1.a Vad är Google AdWords?

Google AdWords är ett annonssystem. Via det styrs en mycket stor mängd av alla annonser som visas på Internet varje dag. Annonser som visas på webbplatser, i video och i appar;  på Google.com (.se .de .fr …)  förstås, men också på YouTube och andra stora webbplatser, som nyt.com eller dn.se, liksom på en enorm mängd webbplatser  och appar inom olika nischer och med varierande besöks- och användarvolymer.

Annonserna visas i desktop- och laptopdatorer, liksom i mobiler och surfplattor. Och i framtiden förmodligen även om många andra apparater och program där digitala annonser kommer att kunna visas eller höras. Jag kan tänka mig en digital billboard på en flygplats, ett par virtual reality-glasögon eller en skärm i en busskur någonstans i världen där en annons styrd av Google AdWords poppar upp för att ge en användare relevant information om en restaurang i närheten eller ett erbjudande för en produkt hen visat intresse för vid något annat tillfälle på någon annan plats inom ramarna för Googles ekosystem.

Men redan idag har Google AdWords en oöverträffad räckvidd och träffsäkerhet. Och det tillsammans med systemets flexibilitet, snabbhet och låga ekonomiska tröskel har gjort Google till ett av historiens snabbast växande, rikaste och mest gränslösa företag.

Som annonsör har du enligt uppskattningar möjlighet att via AdWords nå minst 90% av världens Internetanvändare. Och du har ett stort antal annonsformat att välja mellan: enkla textannonser, bildannonser med statiska eller rörliga bilder, annonser anpassade att visas i appar eller för appnedladdning, videoannonser och olika hybrider (exempelvis videoannonser för appnedladdning eller statiska bildannonser som utvecklas till videoannonser).

Det finns annonser anpassade för diverse marknadssegment (resor, utbildning, hotell, etc) och ett ständigt ökande antal dynamiska annonser som på en millisekund hämtar data från en datakälla och anpassar annonsens innehåll efter användarens beteende och intresse.

Det enorma sortimentet annonsformat går förstås hand i hand med den fenomenala träffsäkerheten, möjligheten att nå olika målgrupper och att visa en så relevant annons som möjlighet för en användare vid given varje tidpunkt, baserat på hens behov och intresse, och vad hen gör och befinner sig just då. AdWords ursprung – sökordsannonsering på Google – är förvisso det ultimata exemplet på detta. Att kunna se exakt vad en person har för intention, intresse eller behov i ett givet ögonblick (avslöjad genom en sökning) och att kunna visa en annons som är skräddarsydd just för den intentionen – vilken dröm för en marknadsförare!

Men kunskapen om användaren och möjligheten att anpassa annonsen stannar inte vid själva sökningen. Via diverse signaler kan Google också känna till bland annat var användaren befinner sig, vad hen mer är intresserad av (förutom det som sökningen avslöjar), vilken tid på dygnet det är, vilken typ av enhet hen sitter vid eller håller i, och så vidare.

Mycket sådan information delar Google också med sig av till annonsören, som kan använda den för att anpassa annons och erbjudande till olika målgrupper. Det ger närmast oändliga möjligheter till segmentering. Exempelvis skulle en skräddarsydd annons baserat på endast 2 variabler: svensk kommun och timme på dygnet ge en variation på 6960 unika annonser (290×24).

Det kan låta överdrivet att visa annonser av typen:

hotellrum

(och märk väl att det i den här annonsen ingår betydligt fler än 2 dynamiska variabler)

Men i den alltjämt hårdnande konkurrensen om användarnas uppmärksamhet och den oavlåtliga jakten på högre relevans (vilket förutom uppmärksamhet från användaren premieras av Google i form av lägre kostnader) är detta den typ av ideal som annonsörer bör ha. Och Googles utveckling av AdWords går just i den riktningen, med verktyg som ‘Annonsanpassare’, ‘Dynamisk infogning av sökord’ och ‘Dynamisk remarketing’ så ger man oss möjligheten att göra detta på ett automatiserat och skalbart vis, så att vi slipper bygga hundratals kampanjer, tusentals annonsgrupper och hundratusentals annonser i våra konton.

Men relevans och målgrupper är inte endast något som gäller för sökningar på Google. De senaste årens utveckling av en digital annonsmarknad och explosion inom cookie-teknologi, annonsbörser (AdExchange), management-plattformar (DSP, SSP, DMP etc) som ofta sammanfattas med begreppen Real Time Bidding eller Programmatic, har inneburit en revolution som skakat om hela annonsmarknaden, inte bara den digitala.

Som ägare av en av Sveriges största webbplatser (synonymer.se) har jag upplevt den här utvecklingen på nära håll. Medan jag för 7 år sedan fick nöja mig med att hamna i kategorin “osålt utrymme” eller  “run-of-network”, och få samma pris oavsett för vem och när annonsen visades på webbplatsen, kan systemen idag anpassa vilken annons som skall visas för vem baserat på en mängd signaler om vem personen bakom webbläsaren är, därmed matcha annonsen med en så relevant användare som möjligt, vilket gör annonsören beredd att betala mig ett högre pris per klick eller visning.

Google tillhandahåller som sagt inte det enda annonsnätverket och är inte den enda plattformen för att köpa och sälja annonsutrymme på Internet, inte heller programmatiskt (många har inte ens förstått att AdWords är just ett system för att annonsera programmatic, vilket är helt fel – det är det största!). Men det har varit en starkt pådrivande kraft i den utvecklingen.

Auktionssystem

Ett annonssystem är det alltså. Men inte ett system av vilken sort som helst. För att verkligen förstå hur AdWords fungerar i konkreta situationer – när en annons skall visas för en användare och en kostnad fastställas för en annonsör – måste man förstå att det är ett auktionssystem. Och att varje (varje!) gång en annons skall visas via detta system på någon av de miljontals webbsidor, appar eller video som ingår i dess nätverk, så sker först ett auktionsförfarande genom vilket det avgörs om en annonsör skall få visa en annons för den här användaren vid det här tillfället. Och om det är flera annonsörer som skall visas så tillkommer förstås ytterligare en dimension: rangordningen av annonserna.

Vinsten i den auktionen är just själva annonsvisningen. Och i en normal auktion skulle budgivaren direkt efter vinsten debiteras en kostnad som exakt motsvarar hens bud.

Men den här auktionen är annorlunda i 2 hänseenden:

  1. vinnaren/budgivaren/annonsören betalar nästan aldrig det fulla pris hen sagt sig beredd att betala (budet)
  2. kostnad uppstår endast om ytterligare ett villkor uppfylls, nämligen att någon klickar på annonsen
    (det här kan variera lite med annonsformat och budgivningsmetod om man annonserar på Displaynätverket, och behöver då inte alltid vara på det här viset. Vid annonsering på Google (sök) gäller emellertid alltid att kostnad endast åläggs annonsören om någon klickar på annonsen, och i regel en lägre kostnad än budet)

I den här boken kommer du få insikt i just hur raffinerat AdWords är när det kommer till att att visa rätt annons för rätt person vid rätt tillfälle och till rätt pris för annonsören. Detta är inte emellertid inte en bruksanvisning och jag avhåller mig i allra möjligaste mån från beskrivningar av typen ´klicka först här och sedan där’. Ett skäl till det är förstås att både funktionalitet och gränssnittets utseende förändras ständigt. Varje detaljerad beskrivning och bild riskerar att bli förlegad inom kort.

Att detta inte är en bruksanvisning betyder inte att det saknas detaljerade genomgångar av systemets grundläggande egenskaper likväl som enskilda funktioner. Tvärtom är den fylld av konkreta illustrationer och exempel på faktiska användningar. Naturligtvis blir det en aning översiktligt. Men för dig som är beredd att testa nya funktioner och vill ‘göra medan jag läser’ så rekommenderar jag att du har datorn påslagen och växlar mellan bokens text och AdWords gränssnitt. Har du redan kampanjer med data i så har du en fördel av det, men lösningen är också ett bra tillfälle att starta nya kampanjer eller testa nya funktioner. På det sättet tror jag att du får ut mest av läsningen och lär dig snabbast.

Och du som är mer intresserad av de breda penseldragen och principerna kan luta dig tillbaka och bara fundera på hur du kan applicera det du lär dig i din verksamhet.

Längst bak i boken hittar du en ordlista där många av de viktigaste orden och förkortningarna förklaras.