Matchningsalternativ

Sökorden är alltså den viktigaste komponenten vid annonsering på Google, och om man inte förstår hur sökord och matchningsalternativ fungerar har man dåliga förutsättningar att lyckas med sin sökordsannonsering. Tyvärr har jag sett otaliga AdWords-konton misskötas på detta fundamentala plan. Konton som till exempel har sökord såsom:
cykel verkstad Haga
(i bred matchning)
och därmed triggar annonser och ger klick på annonser vid sökningar såsom

bilverkstad

fjäril vingad syns på Haga

cykel för barn.

Och i regel är det matchningsalternativen som används fel, eller inte används alls snarare. Istället för att sätta sig in i hur dessa fungerar, tänka efter vilken betydelse de har förr räckvidd, träffsäkerhet och annonsrelevans, och lägger man in sökord som om de var sökfrågor, eller i ännu värre fall: ord som beskriver produkten man har eller som bara är svagt besläktat med produkten.

Om man säljer gravidkläder lägger man in sökord som:

bli mamma
föda barn
stora kläder

Och riskerar att få sina annonser visade när någon söker efter bland annat:

present mors dag

hur fiskar föder barn

kläder på rea
Om man erbjuder trädgårdsskötsel lägger man in sökord som

klippa häcken

sköta trädgården
trädgårdsmästare

Och riskerar att få sina annonser visade när någon söker efter bland annat:

klippa håret

sköta bilen

utbildning för trädgårdsmästare
Detta är inte sökord som kräver av sökfrågan att den uttrycker en intention om att köpa något eller få hjälp att lösa ett problem. Att de dessutom är lagda i det breda matchningsalternativet spär ytterligare på saken.

Och har man dålig koll på matchningsalternativen så har man sannolikt dålig koll på värdet – jag skulle vilja säga nödvändigheten – av att strukturera sitt konto väl, med få och nära relaterade sökord i annonsgrupperna. Jag skall nedan förklara hur detta kan ha stor påverkan på såväl synlighet som kostnader och intäkter, men först en liten exposé om de olika matchningsalternativen.

Det finns 5 matchningsalternativ att välja mellan, och jag listar dem fallande från det bredaste med störst räckvidd och lägst träffsäkerhet, till det snävaste med minsta uppfångstområde och bäst träffsäkerhet (exemplen nedan är tagna ur verkligheten).

  • Bred matchning

Dessa sökord skrivs utan ytterligare tecken och sökfrågan behöver bara innehålla ordet (eller ett av orden om det är flera i sökordet) eller en liknande variant eller ett besläktat ord för att sökordet skall kunna trigga en annons.
Exempelvis kan sökordet:
paintball
trigga annons vid sökningen:
airsoft gun
Och sökordet:
barn kalas
kan trigga annons vid sökningen:
kock kalas.

  • Modifierad bred matchning

I dessa sökord skrivs ett eller flera av orden i sökordet med plustecken framför: +barn +kalas. Med plustecknet säger man till systemet att det ordet (eller en liknande variant av ordet) måste finnas i sökfrågan för att sökordet skall kunna trigga en annonsvisning.
Det gör sökordet betydligt snävare än när man skriver det i vanlig bred matchning och ger mycket bättre träffsäkerhet (såvida inte sökordet har flera ord och man endast lägger plustecken framför vissa av dem, vilket bara skapar förvirring). Ordningen på orden spelar ingen roll.
Exempelvis kan sökordet:
+montera +fönster
trigga en annons vid sökningen:
fönster montering tejp
liksom sökningen:
montera fönster själv

  • Frasmatchning

Dessa sökord skrivs med citationstecken och det ord eller den fras som står inom citationstecknen måste finnas i sökningen. Ordningen på orden spelar roll, men felstavningar och grammatiska varianter accepteras.
Exempelvis kan sökordet:
“barn skor”
trigga en visning vid sökningen:
barnskor storlek 24
Och sökordet:
“flygbiljett kina”
kan trigga en visning vid sökningen:
billiga flygbiljetter kina.

  • Exakt matchning

Dessa sökord skrivs med klamrar och det ord eller den fras som står inom klamrarna måste finnas i sökningen, det får inte finnas andra ord före eller efter, men felstavningar och grammatiska varianter accepteras.
Exempelvis kan sökordet:
[virtual reality game]
kan trigga annonsvisning vid sökningen:
virtual reality games
Och sökordet:
[översättare]
kan trigga en visning vid sökningen:
översättare
liksom vid sökningen:
översätta.

Negativa sökord kan inte trigga annonsvisningar, utan endast förhindra sådana (vilket gör det tveksamt om man skall kalla detta ett matchningsalternativ, men må vara, begreppsliga taxonomier är inte Googles starka sida). De kan också skrivas med olika matchningsalternativ, tolkas grammatiskt strikt, samt kan appliceras på olika nivåer i ett AdWords-konto, vilket gör att det är betydligt mer komplicerat att använda dem än vid första påseende. Men de kan vara oerhört användbara.
Exempelvis kan det negativa sökordet:
billig
förhindra en sökning vid sökningen:
billig sko
(men inte billiga skor)
det negativa sökordet:
“pris kamera”
kan förhindra visning vid sökningen:
lågt pris kamera online
(men inte priser kamera eller pris bra kamera)

Bredare matchningsalternativ kan alltså trigga annonsvisning vid alla de sökningar som också snävare matchningsalternativ kan. Vilket kan illustreras med nedanstående figurer:

exakt
farre

Det betyder inte att man aldrig behöver använda ett sökord i exakt eller frasmatchning om man redan har samma ord i modifierad bred matchning. Tvärtom finns det ofta bra skäl att göra det, till exempel därför att budgivning sker på sökordsnivå. Att man är beredd att betala 5 kr per klick vid sökningar som kan triggas av sökordet [restaurang göteborg] betyder inte att man vill betala samma pris vid sökningar som kan triggas av sökordet +restaurang +göteborg, i vilket fall sökningarna kan vara så olika som:
restauranger göteborg på 60-talet
restaurang med sämst betyg i göteborg
öppna egen restaurang i göteborg.
Irrelevanta sökningar kan förstås hindras av negativa sökord, men poängen med att använda bredare matchningsalternativ är oftast just att fånga sökningar som är ovanliga och svåra att förutse, och därmed få större räckvidd och skapa fler möjligheter än snävare matchningsalternativ ger.

Ju bredare matchningsalternativ desto större osäkerhet om vilka sökningar annonsen kan visas vid, det vill säga: högre risk, lägre träffsäkerhet, och i regel högre CPA och lägre ROAS. Därför är det logiskt att om man har samma ord eller fras som sökord med olika matchningsalternativ också ha lite olika bud för dem, som i exemplet nedan.

Sökord Annonsgrupp Status Högsta CPC
+remarketing
+google
Sök Re-marketing Kvalificerat 9,00 kr
[remarketing google] Sök Re-marketing Kvalificerat 11,00 kr
remarketing google” Sök Re-marketing Kvalificerat 10,00 kr

(Bild: bud för olika sökord med olika matchningsalternativ)