Intention & bud

Personligen arbetar jag som regel med likadana sökord i olika matchningsalternativ, av flera olika skäl, jag:

  • kan styra budgivningen bättre
  • behöver inte köra söktermsrapporter lika ofta (eftersom data för de exakt matchade sökningarna syns på sökordsnivå)
  • får bättre föutsättningar att skapa bra match mellan sökning och annons

Men jag vill också påpeka att bredden, räckvidden och träffsäkerheten inte bara har att göra med sökordets matchningsalternativ, utan minst lika mycket med sökordet som sådant, beroende på vad det beskriver och uttrycker.

Sökorden [cyklar] och [damcyklar med 3 växlar] är båda i exakt matchning, men det förra är mer generellt, uttrycker i lägre grad en intention och har dessutom mycket större sökvolym.

Det betyder också att även om [cyklar] är i ett snävare matchningsalternativ så kan man ändå säga att det har lägre träffsäkerhet än det frasmatchade “damcyklar med 3 växlar” eftersom det är mindre specifikt och i lägre grad uttrycker en intention.

Sökorden +vit +badrock och +vit +badrock +män +åhlens är båda i modifierad bred matchning, och det förra kan trigga en visning vid alla sökningar som också det senare kan. Inte desto mindre finns det goda skäl att använda dem båda.

Har man sökord i exakt matchning så vet man nästan exakt vilka sökfrågor som föregick en annonsvisning och som sökordet triggade. Därför behöver man sällan köra rapporter på lägre nivåer för att utröna det. Men ju bredare matchningsalternativ och generellare sökord man har, desto större behov har man av att se vilka de faktiska bakomliggande sökfrågorna var. Då bör man regelbundet (i stora konton med med mycket trafik så ofta som en gång om dagen) köra en av de viktigaste, mest användbara rapporterna i AdWords: söktermsrapporten. Det finns flera sätt att komma åt denna, men enklast hittar man den under sökordsfliken. Nedan ett exempel:

Sökterm Sökord Klick Visn. CTR Gen. CPC
Summa 99 1 447 6,84 % 8,53 kr
skoinlägg kungälv +sko +inlägg 4 10 40,00 % 8,41 kr
skoinlägg vid artros +sko +inlägg 1 10 10,00 % 8,99 kr
scholl skoinlägg +sko +inlägg 2 5 40,00 % 7,16 kr
skoinlägg högklackat +sko +inlägg 2 4 50,00 % 8,24 kr
inlägg skor svingeln göteborg +sko +inlägg 1 3 33,33 % 11,41 kr
inlägg skor kungsbacka +sko +inlägg 1 3 66,67 % 8,28 kr
inlägg skor apoteket +sko +inlägg 1 3 33,33 % 12,01 kr

(Bild: söktermsrapport)

Men matchningsalternativ och träffsäkerhet är inte bara en fråga om sökfrågor, sökord och att synas eller inte synas. Det är också en fråga om pris och kostnad. Till rätt pris skulle alla företag kunna tänka sig att visa sin annons för alla personer hela tiden. Till ett för högt pris är de inte ens beredda att visa annonsen (och därmed att riskera en klickkostnad) för den mest perfekta, köpbenägna målgruppen.

sökord och träffsäkerhet skall inte bara tänkas inom en enkel dikotomi där ett sökord är relevant eller inte relevant. Kostnaden, intäkten och avkastningen måste alltid tas med i beräkningen – ett sökords relevans skall bedömas i förhållande till ett pris. Och eftersom Adwords är en marknadsplattform så bestäms priset framförallt av andra aktörers betalningsvilja, samt av vilken relevans Google tycker att din annons har. Det skapar en gräns för hur lågt du kan buda och ändå få din annons visad.

Att ha generella sökord och breda matchningsalternativ som ger låg träffsäkerhet är kostsamt på flera vis:

  • En dålig match mellan sökfråga och annons(text) ger lägre intäkter än möjligt eftersom du inte får så stor andel av klicken som du skulle kunna
  • Låg relevans ger lägre kvalitetsresultat och därmed högre CPC
  • Det blir svårt att fördela budgeten rationellt, till exempel att se till att en annons alltid visas vid de sökningar som man vet ger en bra avkastning
  • Det blir omöjligt att differentiera buden och sätta rätt bud för varje sökfråga

Bredmatchade sökord ger ofta en enorm räckvidd med låg träffsäkerhet och dålig avkastning. Jag har vid flera tillfällen tagit över konton som hade en alldeles för stor andel bredmatchade sökord och mer eller mindre endast ändrat matchningsalternativet för de sökorden (i vissa fall tusentals) till modifierad bred matchning, varigenom kostnaden sjunkit med omkring 25% utan att klickvolymerna eller intäkterna påverkats nämnvärt, och på längre sikt gick bådadera upp. Vi skar helt enkelt bara bort den delen av annonseringen som hade låg träffsäkerhet, relevans och avkastning.