Målgrupper & träffsäkerhet

Displayannonsering jämförs ofta med annonsering i traditionell media, och det finns stora likheter i det att man kan få stor räckvidd, att den är avbrytande (disruptive) och att man kan betalar baserat på hur många som ser annonserna eller hur ofta de visas (CPM). Man ställer detta mot sökordsannonseringen som är begränsad av hur många söker, som inte lämpar sig för breda kampanjer mot människor som inte särskilt intresserade av budskapet utan kräver att man är specifk och relevant, och där man bara behöver betala när någon är tillräckligt intresserad för att klicka på annonsen.

Det ligger förstås mycket i det, displayannonsering har de möjligheterna och kan användas så (även om relevansen är en faktor även här). Men man kan inte säga att detta gäller all displayannonsering, åtminstone inte med AdWords. Google har nämligen gett oss har en variationsrik portfölj av metoder att nå användare i olika målgrupper och med olika intention på displaynätverket, som ger annonsörer möjlighet att skjuta brett såväl som begränsat, mer eller mindre träffsäkert.

Onekligen är det stor osäkerhet kring vilka man faktiskt når med inriktningsalternativen Intressen och Ämnen. Även Sökord för displayannonsering är ett ganska trubbigt, opålitligt verktyg, och vem vet hur bra Google är på att bedöma användares demografiska särdrag (hemma använder vi alla samma webbläsare…). Med Remarketing har man större möjligheter att känna till intresset och intentionen hos dem man når eftersom de besökt webbplatsen och man även kan segmentera baserat på vad de gjort på den och hur de kom till den. Men även remarketing går att missbruka och använda som ett vanligt massmedium i marknadsföringens tjänst, vilket ofta görs.

Men Googles verktyg är så mångsidigt och flexibelt att du faktiskt kan använda det på sätt som ger dig samma träffsäkerhet vid displayannonsering som du kan få vid sökordsanonsering, ibland till och med bättre sådan. Liksom det finns sökord som är mer generella och vaga i sin intention, och matchningsalternativ som ger dig större räckvidd och sämre möjligheter till relevans, så finns det inriktningsmetoder för displayannonsering som låter dig nå brett och vitt. Men även här finns ett spektrum, och du har möjligheten att bli oerhört specifik med vem du vill nå, när, hur ofta och med vilket budskap. Och du har möjlighet att utvärdera och justera annonseringen baserat på data som du får in, för att skräddarsy din egen målgrupp och träffsäkerhet.

Du kan till exempel välja mer specifika underkategorier av ett Intresse eller ett Ämne. Du kan testa nischade Sökord, bygga egna regler för Remarketing-listor och välja att endast synas på vissa utvalda Placeringar. Och inte minst kan du göra kombinationer av olika inriktningsmetoder. Här är två exempel på skräddarsydda kombinationer av olika inriktningsmetoder:

Intresse (köpavsikt) Ämne Ålder Kön
Biluthyrning Resor 35-44 Man

Med denna kombination når du alltså användare som uppskattas vara män i åldern 35-44 som har intentionen att hyra en bil när de surfar på sidor om resor. Vi kan inte säga att de är intresserad av att hyra en bil just när de surfar på en sida om resor, men vi förmodar att de har ett visst intresse även då och ser den kontexten som en möjlighet att öka relevansen på annonsen.

Sökord Ämne Remarketing (utesluten) Ålder
Spanska Språkstudier Besökare 90 dagar 18-24

Jag tror det är ganska uppenbart vad målgruppen ovan skall ha för intentioner. Märk väl att jag bara försöker nå nya potentiella kunder och därför utesluter personer som besökt vår webbplats senaste 90 dagarna. För dem har jag nämligen en egen annonsgrupp med skräddarsydda annonser för just den målgruppen.

Utvärdera displayannonsering

När dina målgrupper varit aktiva ett tag och annonserna fått visningar och klick och du fått in data för vad besökarna från respektive målgrupp gör på din webbplats, så har du fått in data som gör att du kan utvärdera såväl målgruppen som helhet som aspekter av den.

Och utan den datan (ju mer specifik och större i volym desto bättre) så har du egentligen inga möjligheter att avgöra om Google har gjort ett bra jobb i att visa annonsen för relevanta användare – som verkligen har som avsikt att hyra en bil – och på relevanta platser, som handlar om resor eller om språkstudier i spanska.

Delar av detta är lättare för dig att bedöma. Du kan till exempel köra en placeringsrapport för att se vad annonserna visats.

inrikting2
(Bild: rapport över automatiska placeringar)

Och har du konverteringsspårning implementerad kan du få data över antal konverteringar och kostnad per konvertering i en mängd aspekter.

kon

malgrupp
(Bilder: kostnad per konverting för Kön respektive Intresse (olika kampanjer)

Och med den datan i ryggen kan du utesluta eller lägga till i dina målgrupper, eller bygga helt nya målgrupper, anpassa annonsers budskap och utseende, sänka och höja bud, och så vidare. Möjligheterna är i det närmaste oändliga.