Inriktningsmetoder för display

Att sökordsannonsering kan ha en enastående träffsäkerhet är alltså uppenbart. Här står sig traditionella marknadsföringskanaler platt. Men hur är det med annonsering på YouTube, i Gmail och andra webbplatser, appar och videor i Googles displaynätverk – har vi lika bra möjligheter till träffsäkerhet där? Kan vi välja att nå personer med hög intention och stark benägenhet? Att i varje ögonblick visa en relevant annons?

Innan jag svarar på de frågorna så vill jag säga att displaynätverksannonsering är en helt annan femma än sökordsannonsering. Det är på många sätt betydligt mer komplicerat, svårbemästrat. Komplexiteten med sökord, sökfråga, matchningsalternativ och bud vid sökordsannonsering framstår nästan som simpelt i jämförelse.

Det betyder inte att man inte kan annonsera på displaynätverket utan att sätta sig in i alla detaljer – tvärtom, massor av annonsörer gör det, och spenderar en massa pengar på display (vissa utan att veta på vad…) – men att få en bra träffsäkerhet, relevans och avkastning på pengarna kräver kunskap och erfarenhet.

Utmaningarna med hänsyn till träffsäkerhet vid displayannonsering (med vilket jag menar all annonsering som sker på Googles displaynätverk, inklusive på YouTube i video och appar, och oavsett annonsformat) kommer sig av att:

Användares intentioner, intressen och önskemål inte kan identifieras via sökfrågor

Istället måste Google och vi som annonsörer använda oss av andra tekniker och metoder för att identifiera intentioner, intressen och önskemål, samt medels dem bygga målgrupper och inrikta annonserna så att de triggas för rätt användare vid rätt ögonblick.
För detta har vi i AdWords vad som kallas inriktningsmetoder (även inriktningsinställningar, inriktningsalternativ, på engelska: targeting options/methods). De är motsvarigheten till sökord vid sökordsannonsering och skapar regler eller kriterier för när en annons får visas på displaynätverket. Men de skiljer sig inte bara i karaktär från sökord, utan också sinsemellan.

inriktning

(Bild: tabbarna för inriktningsmetoder i AdWords)

Det finns 6 typer av inriktningsmetoder att välja mellan, om man räknar ‘Intressen’ och ‘Remarketing’ som olika, och därtill några undertyper:

Sökord
Placeringar
Ämnen
Intressen
Remarketing
Demografi

Jag går igenom alla huvudtyperna nedan och förklarar hur man kan kombinera dem för att nå en specifik målgrupp.

När du använder sökord som inriktningsmetod vid displayannonsering så försöker Google att hitta sidor, video och appar i displaynätverket som innehåller det ordet eller frasen eller liknande ord och låter din annons visas där baserat på den matchningen.
Detta kallas kontextuell matchning och har förstås inte alls samma grad av tillförlighet och träffsäkerhet som sökord vid sökordsannonsering. Man kan exempelvis inte använda matchningsalternativ för dessa sökord (men man kan använda negativa sökord).

  • Placeringar

Med det här inriktningsalternativet kan du själv välja exakt vilka på domäner, url:er, video, video-kanaler eller appar som din annons skall få visas. Det kallas “hanterad placering”.

 

  • Ämnen

Google har tolkat innehållet en mängd placeringar på displaynätverket och lagt dem i olika ämneskategorier. Det finns ca 25 huvudkategorier och en stor mängd underkategorier.
Vill du nå användare som surfar på sidor eller använder appar inom om ett särskilt ämne så kan denna inriktningsmetod vara ett bra alternativ.

ange

(Bild: huvudkategorier och underkategorier av Ämnen)
  • Intressen

Medan ämnen utgår från innehållet på placeringar så utgår intressen från användare. Med den här inriktningsmetoden kan du alltså nå användare som på något sätt uttryckt intresse för något, och du kan nå dem baserat på det oavsett var de befinner sig och vilken typ av innehåll de konsumerar just då. Den här metoden utgår alltså från individen, eller snarare: webbläsaren eller Google-kontot, vad nu Google har tillgång till. Och Google drar slutsatser om användarens intresse utifrån vilka sidor som besökts, appar som besökts och videor som setts (och förmodligen djupare signaler, såsom med vilken frekvens detta gjorts).
Det finns förstås ett antal huvud- och underkategorier att välja mellan, och Google har även delat in dem i 2 olika grupper baserat på vilken grad av intention man tycker sig kunna se hos en användare, och därmed vilken träffsäkerhet en annonsör kan förvänta sig. Vi har:

  • Målgrupper inom intressegrupp, om vilken Google skriver:
    Välj bland de här målgrupperna när du vill nå potentiella kunder i stor skala och göra dem medvetna om ditt företag. De här målgrupperna är avsedda för företag som för närvarande visar annonser på tv och vill komplettera tv-kampanjen med onlinenärvaro till ett bra pris.
  • Målgrupper med köpavsikt, om vilken Google skriver:

Välj bland de här målgrupperna om du vill nå kunder som letar information om produkter och som aktivt överväger att köpa en tjänst eller produkt som liknar din.

malgruppermalgrupper252
(Bilder: Intressegrupper)

Den svenska översättningen av detta ord är “åter-marknadsföring”, vilket beskriver bra vad det handlar om: att nå personer som redan varit i kontakt med er. Ursprungligen handlade det bara om åter nå personer som besökt den egna webbplatsen, men idag är remarketing en betydligt mer avancerad teknik och du kan använda AdWords för att nå personer som:

  • Varit på din webbplats
  • Laddat ner din app
  • Givit dig sin emailadress
  • Sett din video eller interagerat med innehåll på din YouTube-kanal

Du kan även segmentera dessa målgrupper ytterligare, men jag lämnar detaljerna till kapitlet om remarketing senare i boken (2.i).

  • Demografi

Du kan också välja att nå personer baserat på vad de har för:

  • Kön (Man, Kvinna, Okänt)
  • Ålder (inte ett specifikt år, men inom ett intervall, t.ex. 18-24 år)
  • Föräldrstatus (Förälder, Inte förälder, Okänt)

Om du inte gör aktiva (bort)val når du automatiskt personer av alla åldrar, kön och föräldrastatus, och din annonsering begränsas då endast av andra inriktningsmetoder.
Huruvida detta är tillförligt och träffsäkert beror på Googles förmåga att få kunskap om en användares demografi. De har flera tekniker som varierar från bättre (användare anger sin ålder) till sämre (de drar slutsatser utifrån surfbeteende), och på små populationer ökar förstås osäkerheten.