Andra inriktningsalternativ

Hittills i kapitlet har jag gått igenom de verktyg med vilka man kan skapa regler för om en annons skall kunna triggas i AdWords. Medels dessa regler skapar vi intresse- eller kontextbaserade villkor för att annons skall visas för en användare i ett givet ögonblick: om ett sökord kan matchas med en sökfråga så kan en annons triggas; om en användare och/eller sidan/appen/videon hen besöker matchar villkoren som skapats med inriktningsalternativen i displaykampanjens annonsgrupp så kan en annons triggas.

Utan dessa regler kan en annons inte visas, de kräver ett aktivt val från oss som annonsörer. Åtminstone om man ser det som ett aktivt val att inte ändra de demografiska inriktningarna, vilka som förval riktar sig mot alla; vilket betyder att om du inte gör några ändringar av dem och inte heller lägger till några andra inriktningsalternativ så kan annonsen visas för alla användare i Googles displaynätverk.

Men som du säkert redan förstått finns det också andra sätt på vilka man kan begränsa annonseringen så att man får en snävare målgrupp och bättre träffsäkerhet. Det handlar om begränsningar i tre dimensioner av verkligheten, samt remarketing.

  • Platsen
  • Tiden
  • Typ av enhet med vilken vi når Internet
  • Remarketing för sök

(man skulle möjligtvis också kunna räkna nätverksinställningar för sökpartners till en sådan inriktning, men eftersom den är så enkel och begränsad gör jag inte det här)

  • Geografisk plats

Den här inställningen används av de allra flesta annonsörer och utan den skulle AdWords förlora det mesta av sitt värde, träffsäkerheten skulle helt enkelt bli för dålig. Men att kunna välja att visa annonser för användare som befinner sig på en geografisk plats är inte endast viktigt för att man bara har kunder i ett visst upptagningsområde eller vill kunna allokera sin annonsbudget utifrån geografiska parametrar. Det är också viktigt för att man kan välja att anpassa annonsbudskap och budgivning för användare på olika platser.

Om man till exempel har en butik i Örebro och en i Helsingborg så vill man för användare i de olika städerna lyfta fram särdrag som öppettider, telefonnummer, priskampanjer och överhuvud anpassa annonsen lokalt för att dra till sig deras uppmärksamhet; vilket sannolikt kommer att öka CTR och sänka CPC vilket inte bara betyder att man får fler kunder utan också får dem till ett lägre pris.

tandlakare

Produkt- eller tjänsteutbud kan också skilja sig geografiskt och det skall förstås reflekteras i vilka sökord och inriktningsalternativ man låter trigga annonser på respektive plats.

Det kan också hända att konkurrensen är tuffare i en av städerna, vilket kräver att man höjer sina bud för att synas. Istället för att sätta ett generellt bud för båda platserna och riskera att betala för mycket på den ena och för lite på de andra så kan man ha en mer differentierad och rationell budgivning.

Men det är en möjlighet som inte endast är användningsbar för lokala företag med fysiska butiker. E-handlare bör till exempel också differentiera sin budgivning baserat på vilken avkastning de har i olika geografiska områden.

Region Klick Gen. CPC Konverteringar Kostn./omv. Omv.värde/kostnad
Stockholms län 61 540 1,59 kr 4 388,00 22,26 kr 24,47
Västra Götalands län 42 715 1,41 kr 3 221,00 18,65 kr 28,60
Skåne län 31 363 1,54 kr 2 237,00 21,51 kr 24,47
Östergötlands län 9 848 1,56 kr 660,00 23,31 kr 21,00
Jönköpings län 8 607 1,52 kr 580,00 22,61 kr 22,76

(Bild: data för olika geografiska regioner)

Beroende på hur man vill nyttja den geografiska aspekten – anpassa annonser och/eller inriktningar/sökord och/eller justera bud – så kan man behöva strukturera sitt AdWords-konto på olika sätt, med fler eller färre kampanjer (geografi är en kampanjinställning). Men det är inställningar som kan göras tämligen enkelt, genom att kopiera och klistra in, och om man endast vill justera bud så krävs inte ens att man har separata kampanjer utan kan göra det på kampanjnivå (dock endast generellt, man kan inte ha olika budjusteringar för olika sökord  baserat på geografi).

  • Tiden

Olika typer av människor är mindre köpbenägna och köper för olika summor vid olika tider på året, i månaden, veckan och om dagen. Och hur mönstret ser ut kan variera mellan branscher och användarsegment: sökningar efter studentpresenter är sannolikare att resultera i köp i maj än i december, onlinespelare kan vara mer villiga attt spendera under lördagskvällar, föräldrar mer under veckodagar, företagare är kanske mer konverteringsbenägna dagtid, sökningar efter resor ha högre konverteringsgrad kvällstid, ordvärden kan vara högre under kvällar, och så vidare.

Veckodag Klick Gen. CPC Konverteringar Kostn./omv. Omv.värde/kostnad
söndag 40 690 1,51 kr 2 902,00 21,13 kr 25,09
tisdag 37 564 1,53 kr 2 834,00 20,27 kr 24,85
måndag 37 411 1,51 kr 2 910,00 19,43 kr 25,99
onsdag 35 101 1,57 kr 2 675,00 20,57 kr 24,49
torsdag 34 965 1,52 kr 2 423,00 21,96 kr 24,18
lördag 34 713 1,54kr 2 066,00 25,84 kr 20,48
fredag 30 856 1,55 kr 2 003,00 23,92 kr 21,57

Har du bara tillräckligt mycket data kan du ta reda på hur det förhåller sig i din bransch, i ditt AdWords-konto, till och med även för enskilda sökord. Och det är data du kan ta hänsyn till när du anpassar annonser och sätter bud.

Medan anpassningar som baseras på månatliga variationer enklast åtgärdas genom att man pausar och startar kampanjer eller gör manuella ändringar inför en särskild händelse, årstid eller månad, så kan beständiga variationer på dags- eller timbasis bemötas genom schemaläggningar och automatiserade förändringar.

Budjusteringar kan göras på kampanjnivå för enskild timme i veckan. Man behöver således inte sätta klockan för att gå upp upp mitt i natten och ändra sina bud eftersom man har lägre konverteringsgrad mellan 01 och 05. Det räcker med att skapa en schemalagd budjustering som gör att dina bud automatiskt blir X % under dessa timmar (det går endast att göra göra på kampanjnivå, så om du vill göra det för enskilda annonsgrupper eller sökord måste du ha dem i separata kampanjer, eller skriva ett AdWords-script som sköter det åt dig; mer om script i kapitel 3.f).

Vill du anpassa dina annonser så att de har olika budskap vid olika tidpunkter i veckan eller dagen är det svårare. Du kan endast schemalägga hela kampanjen att startas/pausas på kampanjnivå, och inte enskilda annonsgrupper, annonser, sökord eller inriktningsalternativ. Nämnda script kan lösa det, men de kräver egen utveckling och är endast för avancerade användare. Du har emellertid möjligheten att schemalägga anonstillägg för enskilda timmar i veckan (det handlar alltså om starta/pausa dessa timmar, inte justera bud).

Regelbundet träffar jag kunder som föreslår att vi skall pausa hela eller delar av deras annonsering under timmar som inte är normal arbetstid. Logiken bakom det är förstås att “om någon söker efter detta mitt i natten så är det förmodligen inte en potentiell kund till oss”.

Det kan förvisso finnas branscher där det stämmer i högre grad (sökningar efter taxi görs förmodligen i högre grad av företagare dagtid och av konsumenter under kvällar och nätter). Och det kan ibland finnas bra skäl att pausa annonseringen helt under vissa timmar och dagar. Till exempel om man är beroende av att kunderna ringer in och inte kan ta emot samtal under dessa tider.

Men i regel är mitt svar: om någon söker efter en produkt eller tjänst som ni erbjuder så tycker jag ni skall ta chansen att visa en annons. I synnerhet om ni är i en bransch där det är hård konkurrens och/eller låga sökvolymer. Intentionen och relevansen finns där oavsett klockslaget. Och komihåg att träffsäkerheten inte endast är en fråga om sökfråga eller målgrupp, det är lika mycket en fråga om rätt bud. Det är kanske lägre sannolikhet att ett annonsklick resulterar i en förfrågan eller ett köp mitt i natten; men då bör vi justera budet i enlighet med sannolikheten.

  • Enhet

Lanseringen av smarta mobiler och surfplattor har påverkat den digitala marknadsföringen kraftigt. Förvisso surfar människor mer på grund av dem, men deras beteende är också annorlunda. Många gånger sker de initiala sökningarna och efterforskningarna på mobilen, medan köp avslutas vid en stationär eller bärbar dator (vilka med ett ord kallas desktop).

Detta “över flera enheter beteende” (cross device behaviour) skapar utmaningar ifråga om spårning och mätning, som vi skall behandla i senare kapitel, men gör också att konverteringsgraden är lägre i mobiler och plattor, och ofta är även ordervärdena lägre. Vissa företag har inte ens en mobilanpassad webbplats och andra säljer produkter som inte kan användas i mobiler (till exempel spel för desktop-datorer). Det gör att träffsäkerheten blir lägre mot den typen av användare och behovet av anpassningar av såväl bud som budskap stort.

Kampanj Budget Status Klick Konverteringar Kostn./omv Omv.värde/kostnad
Simma – alla kampanjer 5 911,00 kr/dag 251 300 17 813,00 21,60 kr 23,90
Datorer 83 608 7 777,00 20,04 kr 25,92
Mobile enheter med
kompletta
webbläsare
119 820 6 717,00 21,91 kr 22,68
Surfplattor
kompletta
webbläsare
47 872 3 319,00 24,64 kr 22,24

(Bild: kampanjdata segmenterad för typ av enhet)

AdWords har flera verktyg för att möta dessa mobilrelaterade utmaningar. Precis som för geografi och tid så har man möjligheten att göra budjusteringar på kampanjnivå.  Budet kan justeras ner till -100%, och därmed de facto stänga av anonnseringen, eller upp till 900% högre för typ av enhet.

Med tanke på att fler sökningar på Google nu görs på mobilen än i desktops och att det finns massor av möjligheter att nå mobilanvändare i appar, på webbplatser och i video så finns det all anledning att se över sin strategi för mobilannonsering överhuvud.

  • REM: Korsningar mellan Sök och Display

Pratar man om remarketing så handlar det i regel om att visa annonser för tidigare webbplatsbesökare när de befinner sig på någon plats i Googles displaynätverk. Men med lanseringen av remarketingslistor för sökannonser (RLSA, remarketing list for search ads) 2012 gavs också möjligheten att justera bud för eller begränsa annonseringen till användare som befinner sig på en remarketinglista vid sökningar på Google.

Man kan exempelvis välja att endast låta ett sökord trigga en annonsvisning om användaren som gör sökningen finns på en remarketinglista som appliceras på kampanjen; eller lägga ett 25% lägre bud för en sådan användare.

Mälgrupp Status Budget. Inriktningsinställing Klick Visn.
Remarketing grupp 1 Hanterade +30% Endast bud 40 371

(Bild: budjustering för remarketinglista i sökkampanj)

Det finns begränsningar med RLSA – listorna måste ha minst 1000 användare för att vara aktiva till exempel – men de utgör ändå ett kraftfullt verktyg med vilken man kan få högre träffsäkerhet, rationellare budgivning, samt öka sin räckvidd.

Eftersom i princip alla besökare på en webbplats kan läggas på en remarketinglista har man möjligheten att få in besökare via displaynätverket (eller vilken annan kanal som helst) och sedan nå dem igen när de gör en sökning på Google, baserat på en kombination av var de kom ifrån, vad de gjort på webbplatsen, olika användarattribut man kan identifiera i Google Analytics, samt sökord.

Likaledes kan man förstås skapa remarketinglistor baserat på vilka sökord som triggade annonsen de klickade på. Det är framförallt segmentbyggaren i Google Analytics som öppnar upp stora möjligheter i det här avseendet.

byggverktyg
(Bild: segmentbyggaren i Google Analytics)

Våren 2015 utlovade Google också att budjustering baserat på demografiska dimensioner – kön och ålder – skall bli möjligt även för sökkampanjer i AdWords (i skrivande stund ej tillgängligt). Den funktionen finns som vi sett redan för annonsering i displaynätverket, och när man nu lyfter in den i sök-kampanjer ökar man ytterligare möjligheterna att sätta rätt bud och visa rätt budskap för en enskild användare.