Intentioner & beteenden

Men det är inte endast annonseringen på displaynätverket som har undergått förändring. Även sökannonseringen utvecklas ständigt. De senaste åren har vi sett introduktionen av produktannonser, ett antal nya annonstillägg, fler tecken i textannonserna och inte minst att Google helt tagit bort annnonser på högersidan av sökresultatlistan (mer om dessa annonsformat i kommande kapitel).

Därtill har man gjort förändringar av inriktningsmetoderna, vilket inte syns utåt men har betydelse för oss annonsörer. De viktiga matchningsalternativen för sökord har modifierats en aning, liksom vissa kampanjinställningar, och vi har gått mot en ökad integration av sök-, display– och videoannonsering.

Shoppingkampanjeras produktannonser innehåller bilder, och bilder i annonserna på Google var något helt nytt när det introducerades. Och i mobilen visas appannonser med ikoner. Det är också möjligt att trigga annonsvisningar av videoannonser vid sökningar. Men inte sökningar på Google, utan på YouTube (jag kan se framför mig den dag vi kommer att se videoannonser visas på högersidan av sökresultatet vid sökningar på Google – men det är bara en spekulation förstås).

Men framförallt har möjligheterna att nyttja data om intentioner, intressen och målgrupper ökat.

Sökannonsering har otvivelaktigt varit ett fantastiskt verktyg för marknadsförare och en källa till enorma inkomster för Google. Att kunna styra vid exakt vilka sökningar en annons skall visas ger en oöverträffad träffsäkerhet i annonseringen. Men det har sina brister.

Väldigt många sökfrågor är generella, av typen:

ryggont

slagmaskin

bilverkstad

tighta jeans

billiga skrivbord

Och sådana sökningar avslöjar inte allt om intentionen hos eller karaktären på den person som söker. Förväntar sig den som söker efter ryggont att hitta information om vad som kan vara orsaken, tips på hur det kan åtgärdas på egen hand eller telefonnumret till en sjukgymnast? Vilka är de som söker efter billiga skrivbord respektive slagmaskin – företagare eller privatpersoner? Den senare frågan är väldigt viktig för företag inom B2B, som ofta måste lägga en stor del av sina annonspengar på klick från individer som inte är företagare och således inte potentiella kunder, eftersom de inte har möjlighet att av enbart sökfrågan avgöra det. Och vad är det för kön på den som söker efter tighta jeans – man eller kvinna? Det är stor vikt för den ehandlare som endast säljer damkläder, men också för den som säljer tighta jeans för både könen men behöver veta till vilken landningssida användaren helst skall skickas.

I dessa och många liknande fall famlar sökannonsören i blindo. Signalerna om användarens karaktär och intention som man får av Google vid sökannonsering utesluter sig nästan till sökfrågorna. Och sökord, geografisk position, samt typ av enhet (mobil, platta, dator) är nästan de enda vektyg vi har att styra och begränsa när en annons skall visas på Google.

Men Google har mycket mer data om användaren som gör sökningen än de delar med sig av och låter oss använda för att styra annonseringen. De kan se på tidigare sökningar, surfbeteenden (om användaren/webbläsaren besökt webbplatser i deras nätverk) och vilka uppgifter hen lämnat om sig själv vid skapandet av ett Google-konto. Och de har säkert tekniker för detta som ligger bortom min kännedom som de skulle kunna låta sökannonsörer använda om de ville. Men av privatlivs- och integritetsskäl gör de inte det.

I någon mån (hur stor kan vi inte veta) låter de emellertid sina egna maskiner använda sådan data, och kan till exempel låta en annons visas vid en sökning även om den annonsen inte är relevant för den sökningen men om användaren nyligen gjorde en sökning som den annonsen var relevant för. Spår av det kan vi till och med se i söktermsrapporter i våra AdWords-konton.

Använder de också information de har om användarens kön, intressen, ålder och andra karaktärsdrag för att styra vilken annons som skall visas hur ofta, var och när? Det vet vi inte. Men Google strävar alltid efter att visa en så relevant annons som möjligt för en användare vid varje tillfälle (för då ökar klickfrekvensen och Google tjänar mer pengar). Och jag skulle inte bli förvånad om de använder sig av data som de har (och ofta fått efter att ha tittat på användarbeteenden i Displaynätverket) för att anpassa sökresultatsidans annonser utifrån sådana variabler.

På senare år har det också öppnats vissa möjligheter för oss annonsörer att använda information om användaren som vi själva samlat in för att styra vilka annonser vi vill visa för vem, vid vilket tillfälle och vilket bud vi vill sätta mot bakgrund av det.

Det är en teknik som kallas remarketing som möjliggör det. Remarketing innebär till exempel att annonsören kan visa en annons eller justera ett bud baserat på att användare tidigare besökt annonsörens webbplats och även utfört en särskild handling där. Det är en teknik som har blivit väldigt populär bland annonsörer de senaste åren och Google är långtifrån ensam om att använda den (mer om remarketing i kapitel 2.i).

En liknande teknik kallad Kundmatchning – man kan också se det som en typ av remarketing – innebär att annonsören kan ladda upp emailadresser till sitt konto, som Google försöker matcha med användare av deras tjänster (d.v.s har ett Google-konto), vilket skapar en målgruppslista som annonsören kan använda för att rikta annonser samt anpassa annonser och budgivning när hen annonserar på Google, i Gmail och på YouTube (i skrivandets stund ej tredjeparts-sidor i displaynätverket).

Den digital marknadsföringen har utvecklats enormt mycket sedan begynnelsen för cirka två decennier sedan, och gör det fortfarande i hög takt. En av drivkrafterna bakom detta är den allt bättre förmågan att samla in data; och mer data ger i sin tur ökade möjligheter att segmentera och att anpassa budskap, utseenden, landningssidor och budgivning för varje givet auktionstillfälle. Och är det något som utmärker de stora digitala annonsplattformarna – inte bara AdWords – så är det deras sofistikerade auktionsförfaranden. Så låt oss titta på hur det funkar.