Display & Video

Jag har skött AdWords-konton som spenderat över 1 miljon kronor i månaden utan att en enda av dessa kronor har lagts på annonsering på Google Sök. Det har inte varit värt resurserna det kräver, dels för att kostnaden per förvärv (CPA) på sök varit för hög, dels för att sökvolymerna inte varit tillräckligt höga och man inte kunnat nå eller förvärva så många kunder den vägen.

För vissa företag är sökannonsering alltså inte ett bra alternativ. Och för många företag är sökannonsering inte det enda alternativet. En stor andel av annonsörerna använder idag funktioner i AdWords som hjälper dem att nå målgrupper på andra platser än Google(.se), med andra inriktningsmetoder och med andra annonsformat än man kan använda när man annonserar på Google.

De använder videoannonser för att nå personer som tittar på klipp på YouTube, appannonser för att få appnedladdningar, displayannonser för att få klick till sin webbplats, videoannonser för att få tittare, engagemansannonser för att få folk att interagera med sina annonser, Gmail-annonser för att skapa uppmärksamhet kring sin sommarkampanj.
De använder dessa annonsformat och några till och hybridannonser som är svåra att klassificera för att de tror att det är det kostnadseffektivaste sättet att nå deras målgrupp och nå målen de har satt för sin annonsering.

Annonsformaten (som jag kommer att gå igenom mer i detalj i kapitel 2) är det ena som skiljer sökannonsering från annonsering i displaynätverket. Det andra är inriktningsmetoderna.

Inriktningsmetoder (på engelska: targeting option, targeting method, targeting setting) är sätt att nå typer av användare. Det är regler för att styra annonserna att visas på vissa typer av av platser (en webbsida eller app) och/eller för personer med vissa intressen eller demografiska särdrag.

Jag kan till exempel inrikta annonserna att endast visas för användare som surfar på nyt.com eller använder appen PodcastRepublic eller är 18-24 år gamla eller är kvinnor eller är intresserade av motorcyklar eller surfar på sidor eller använder appar inom kategorin ‘Motorcyklar’ eller som tidigare har gjort ett köp i min webbplats.

Dessutom kan jag göra kombinationer av olika inriktningsmetoder för att blir mer inriktad (targeted som det klingar bättre på engelska) och till exempel skapa en egen målgrupp av personer som:

är intresserade av motorcyklar
och
surfar på sidor på nyt.com som handlar just om motorcyklar
och
är 18-24 år
och
är kvinna
och
köpt i min webshop senaste 3 månaderna

Och-förhållandet innebär att alla dessa villkor måste vara uppfyllda för att annonsen skall visas. En ganska liten, väldefinierad målgrupp med andra ord; knappast något jag skulle rekommendera, men likväl möjligt.

Mer om inriktningsmetoder och annonsformat i senare kapitel. Men begrunda för ett ögonblick vad den här möjligheten kan innebära för din verksamhet och den marknadsföring du har idag och kan ha i framtiden. Ni kanske köper annonsplats i TV, radio och tidningar, lokalt eller nationellt. Och ni kan då förstås i någon mån välja en tid eller ett utrymme eller ett program som ni vet att en viss demografisk eller intressebaserad målgrupp har en viss grad av representation i. Killar i tonåldern ser i högre utsträckning på en viss serie än andra, pensionerade kvinnor läser vissa typer av tidning, och så vidare.

Och sådan marknadsföring kan absolut bli träffsäker och bli lönsam. Men du kan i många fall nå en lika väldefinierad målgrupp, med samma träffsäkerhet och räckvidd, via AdWords. Du kan där dessutom göra målgruppen än mer väldefinierad, dela in den i fler segment och skapade nischade annonser utifrån en mängd variabler.

Annonser på Internet har också alltid fördelen att de som ser dem kan klicka på dem. Om de klickar på annonsen kommer de till din webbsida och då kan du lägga dem på en remarketinglista (i vissa fall behöver de inte ens klicka på den för att du skall kunna göra det).
Allt de gör på webbsidan är spårbart så du kan enkelt se vilken målgrupp hade bäst responsgrad för vilken anons och få fram en ROAS segmenterad på olika målgrupper genom att dividera responsen med kostnaden för just den målgruppen (eftersom du kommer att ha olika kostnad per annonsvising eller -klick för olika målgrupper).

Det finns goda skäl till att många företag flyttar stora delar av sin marknadsföringbudget online. Digital annonsering – i synnerhet med så raffinerade verktyg som AdWords – har möjligheter och fördelar som traditionell marknadsföring offline inte kommer i närheten av.
Och även om den första stora aktören och katalysatorn för detta var Google och deras erbjudande då var att annonsera vid specifika sökningar och endast betala när någon klickade på annonsen, så är digital annonsering mycket mer än Google Sök idag, även för Google, trots att sök bidrar överlägset mest till företagets vinst.

Skälet till att Google tjänar så mycket pengar på sök är förstås att många använder Google för att söka information och att AdWords är ett träffsäkert och mätbart verktyg som annonsörerna gärna ökar sin investering i. Men Google Sök har också sina begränsningar. En människa kan bara gör så många sökningar på ett dygn och den mesta av tiden vi befinner oss på Internet så gör vi något annat än söker. Vi ser på video, skriver email, läser artiklar, lyssnar på poddar, och så vidare.

Och när vi gör det är det mycket möjligt att vi möts (vissa skulle säga störs) av en annons som visas där för att tjänsten vi använder eller platsen vi befinner oss på ingår i det som kallas Googles Displaynätverk (GDN) och som består av miljontals webbplatser (och mångdubbelt antal webbsidor) tiotusentals (uppskattar jag) appar och hundratals miljoner videoklipp.

Detta är sidor, video och appar som inte – med några få undantag såsom YouTube – ägs av Google, utan av publicister av varierande karaktär, storlek och kvalitet. Många av de största svenska webbplatserna ingår i Displaynätverket, såsom dn.se och synonymer.se. Men också en enorm mängd mindre bloggar och sajter som fått en kodsnutt av Google som de placerat på sin webbplats med förhoppningen att kunna tjäna lite pengar på sina besökare.

Och många besökare och annonsvisningar är det. Enligt comScore når annonser på Displaynätverket 90% av alla Internetanvändare i världen, förvisso inte dagligen men det är likväl cirka 2.4 miljarder individer som kan nås. Enligt uppgift (den mest exakta jag kunnat finna) nådde Googles nätverk 210 miljoner amerikanska medborgare på månadsbasis år 2013. 67% av befolkningen således.

Enbart YouTube har en enorm målgrupp och räckvidd med sin dryga miljard användare i 88 länder som tillsammans konsumerar hundratals miljoner timmar av video varje dag. Antalet annonsvisningar i displaynätverket som helhet uppskattades vara 1 triljon (miljon miljon) per månad världen över år 2013.

Men det som lockar annonsörer att synas på displaynätverket är inte endast räckvidden och inriktningsmetoderna. Utan också annonsformaten, som erbjuder en helt annan möjlighet att visa upp en produkt eller tjänst, att kommunicera ett budskap och att låta användare interagera med annons och varumärke. Google Sök är ett fantastiskt medium för att driva trafik och försäljning, men det haltar när det kommer till kommunikation och interaktion, det vet Google och därför har de satsat hårt på att utveckla plattformen för display-, app- och videoannonsering de senaste åren.