E-handel

E-handlare har i princip alltid en detaljerad och genomtänkt kategorisering av sina produkter i ett så kallat kategoriträd på webbplatsen, och det är en utmärkt utgångspunkt för hur man strukturerar AdWords-kontot.

Har man till exempel 10 huvudkategorier (skor, jackor, jeans…) så kan man ha 1 kampanj för varje sådan och i dem ha annonsgrupper för respektive underkategori (läderskor, tygskor…). Beroende på hur många produkter man har av olika varumärken och om det är produkter inom olika huvud- och/eller underkategorier, så kan man behöva addera varumärke som en dimension. Beroende på mängden produkter, kategorier och varumärken, resurserna man har och i vilket utvecklingsstadie kontot befinner sig så kanske man väljer att ge vissa varumärken egna kampanjer. I sådana fall kan det vara en god idé att använda sig av negativa sökord för att tvinga ett sökord i en viss annonsgrupp trigga en annons vid en sökning då två sökord i olika annonsgrupper skulle kunna göra det.
Så här kan strukturen se ut:

Kampanj Annonsgrupp Sökord Negativt sökord
Adidas Adidas bad “Adidas badshorts”
Bad Bad herrar +badshorts adidas

Vid sökfrågan billiga adidas badshorts skulle båda dessa sökord kunna trigga en annonsvisning om vi inte hade det negativa sökordet i den ena av kampanjerna.

Med tanke på att många produkter har många attribut (färg, pris, storlek, kön, varumärke etc) så ökar komplexiteten snabbt. Jag har kunder med tiotusentals produkter, över hundra underkategorier och hundratals varumärken. Att bygga en minutiös struktur för ett sådant konto kan vara väldigt resurskrävande och man blir tvungen att göra massor av kompromisser och avvikelser. Vissa produktkategorier och varumärken kommer helt enkelt att sättas på undantag, medan andra kommer att få egna kampanjer och fokus på olika vis.

Ett sätt för ehandlare att få en bra räckvidd utan att varken använda sig av väldigt breda, generella sökord eller bygga ett konto med (tio)tusentals sökord från början, är att använda sig av så kallade dynamiska sökkampanjer (DSA, mer om dem i senare kapitel).

Dessutom bör man förstås ha shopping-kampanjer. Det blir mycket att hålla koll på, och ett effektivt, skalbart sätt att bygga konton med flera kampanjtyper som skall täcka (tio)tusentals produkter är att använda ungefär samma struktur för alla kampanjtyperna, så långt det går. Eftersom Shopping– och DSA-kampanjer inte använder sökord innebär det att man bör sätta filter på kampanj- och annononsgruppsnivå så att de endast kan trigga visningar för produkter inom en viss kategori, medan man i sök-kampanjen använder sökord för att åstadkomma samma sak. Jag diskuterar i kommande kapitel hur den nödvändiga filtreringen för detta i DSA- och shoppingkampanjer görs.