Bolag med digitala tjänster (display)

Vissa typer av företag har mycket bättre chanser att hitta (volymer av) kunder eller användare till ett rimligt pris via displayannonsering än sökannonsering. Företag som erbjuder onlinespel eller mobilappar hör till dem. Och att strukturera ett konto som nästan uteslutande använder displaykampanjer för att marknadsföra en eller några få produkter är annorlunda jämfört med att organisera konton med framförallt sökkampanjer.

Till saken hör att den här typen av företag och konton också i högre grad förlitar sig på automatiseringar såsom CPAbudgivning, vilket ofta är nödvändigt eftersom displaynätverket är otroligt stort och komplext och det är svårare att känna till enskilda användares intresse och intention eftersom de inte avslöjar dem genom en sökfråga.

Men man bör inte helt förlita sig på AdWords automatiserade funktioner utan likväl skapa en struktur som både signalerar till systemet vilken typ av användare man vill nå, gör det tydligt vilka målgrupper man nått och vilket resultat man fått av respektive, samt möjliggör justeringar av bud, annonser och inriktning för enskilda målgrupper.

Verktygen man har för detta är många och man kan som vi sett i tidigare kapitel bygga extremt snäva målgrupper genom att skapa och-relationer mellan flera olika inriktningsmetoder i samma annonsgrupp (ex: intresse X och ämne Y och placering Z). Så precis som man i sökkampanjer måste avväga hur många annonsgrupper man skall ha och vilka och hur många sökord det skall finnas i varje annonsgrupp i vilka matchningsalternativ, så måste man i displaykampanjer göra detsamma med inriktningsmetoderna och deras kombinationer.

Eftersom man inte har tematiskt relaterade sökord att utgå ifrån får man också hitta en annan grund att separera kampanjer. Platsinriktning är en naturlig sådan. Men man kan också tänka sig att man använder inriktningsmetod som princip för kampanjdifferentiering, så att annonsgrupper baserade på ämne ligger i en kampanj, annonsgrupper baserade på intresse ligger i en annan, och så vidare. Då uppstår förstås direkt frågan hur man gör med annonsgrupper med kombinationer, och eftersom jag föredrar att använda sådana så är inte den principen för konstruktion av kampanjer mitt förstahandsval. Men i stora konton kan man ha en kampanj för respektive inriktningsmetod och en för kombinationer. Här är några exempel på hur det kan göras (- betyder att den placeringen är utesluten):

Kampanj Annonsgrupp Inriktningsmetoder
Ämne Intresse Placering
YouTube
+
kombination
YT+Ämne: skjutspel Skjutspel YouTube
YT+Int: skjutspel Skjutspelsfans YouTube
Intresse+Ämne Ä+Int: skjutspel Skjutspel Skjutspelsfans – YouTube

Hur man än väljer att organisera sina displaykampanjer är det viktigt att man inte blir bekväm och bara använder sig av huvudkategorier när man skapar inriktning för annonsgrupperna, utan dels väljer kategorier på lägre nivåer, dels väljer ut vissa placeringar att inrikta sig på och gör kombinationer av olika inriktningsmetoder. Det kräver mer jobb på kort sikt, men det lönar sig i det långa loppet.