Sätt att strukturera sitt konto

Innan jag ger konkreta, case-baserade exempel på sätt att strukturera AdWords-konton, låt mig slå fast några saker:

  • Det finns inget magiskt tal för hur många sökord man bör ha i en annonsgrupp, hur många annonsgrupper i en kampanj eller kampanjer i ett konto.

Jag har hanterat konton med 5 kampanjer med 1 annonsgrupp i varje och 1 eller några få sökord i varje annonsgrupp. Det fanns goda skäl till det – som hade med budgetfördelning och geografisk inriktning att göra. Jag har också hanterat konton med fler än 50 kampanjer varav de flesta hade omkring 10 annonsgrupper men några hade 25 och vissa bara 1. Det fanns goda skäl till det – som hade med sökordens semantiska variation, sökvolymer och budgetfördelning att göra.

  • Namngivning är en väldigt viktig del av strukturen

Namn på kampanjer och annonsgrupper skall avspegla hur kontot är strukturerat och vad man marknadsför i det och mot vilken målgrupp. Detta skall avspeglas i varje enhet, men namn kan och bör inte vara för långa, så man måste alltid kompromissa med vad som får plats i namnet och hitta principer för namn som man kan återanvända.

Namn som ´Kampanj 1´ är meningslösa, likaså att kalla en annonsgrupp ‘Nya annonser i maj’. Istället bör du använda namn som beskriver:

vilka sökord eller inriktningsmetoder som finns i kampanjen/annonsgruppen
och/eller

vilken geografisk marknad den riktar sig mot

och/eller
vilka produkter eller tjänster som den marknadsför
och/eller
vilken typ av kampanj det är

Sällan är det en bra idé att låta andra inställningar eller inriktningar – såsom frekvenstak, budstrategi eller annonsoptimering – återspeglas i namnet.
Vad gäller sökordsannonsering sammanfaller ju i regel produkten som marknadsförs och sökorden som skall trigga annonsen för den. Exempel: annonsgruppen ‘Eldstäder’ innehåller sökord relaterade till eldstäder; det gör även annonsgruppen ‘Billiga eldstäder’, men den innehåller sökord med kombinationer av de båda orden (+billiga +eldstäder).

Annonsgrupper i displaykampanjer bör ofta namnges utifrån vilka inriktningsalternativ som används i dem, exempelvis:

‘Ämne: Fotboll + Ålder: 18-24’.
Den annonsgruppen använder alltså ‘Ämne’ som inriktningsmetod, skall således visa annonserna på sidor om ämnet fotboll, för personer mellan 18 och 24 år.

I vissa fall kan man också låta budskapet i annonserna vara det bärande elementet för namngivningen. Till exempel ‘Rea sommar 2016’ eller ‘Gratis undersökning’. Men det hör till undantagen, sådan namngivning är i regel tillfällig och inte grunden för kontot. Erbjuder man en gratis undersökning är det avgörande vilken målgrupp man marknadsför erbjudandet mot. Den målgruppen bör ge namn åt annonsgrupper och/eller kampanj. Budskapet i annonsen kan man lägga i annonsens namn eller (om det är en textannons) text, så att man enkelt kan filtrera fram de annonserna. En kompromiss är att låta olika dimensioner återspeglas på olika nivåer, som i detta exempel:

‘Rea sommar 2016 Båstad’ [Kampanj]

‘Kvinnor 35-44 Intresse: matlagning’ [annonsgrupp]

‘Erbjudande kylskåp 2016’ [annonsrubrik]

Att namn är viktiga innebär förstås inte att namngivning är enkelt. Det är i princip aldrig givet från början vilka namn man skall ge kampanjer och annonsgrupper, det förändras alltid en aning med tiden, och ibland mycket. Men börja med en logisk struktur så har du iallafall bra förutsättningar att göra ändringar snabbare och enklare. Om man har erbjudanden, och i synnerhet om de återkommer på årsbasis, kan man gärna använda årtal i namn på en eller flera nivåer, som i exemplet ovan.

  • Namn och antal element påverkar inte auktionen

Google struntar i vilka namn dina kampanjer och annonsgrupper har. De struntar också i hur många annonsgrupper du har i varje kampanj, samt antalet sökord och annonser som finns i en annonsgrupp. De är bara intresserade av om du har en bra matchning mellan användarens intresse och intention och din annons, och lämnar det upp till dig att strukturera ditt konto så att du får en sådan. Vad Google angår kan du ha 2000 sökord i en annonsgrupp, det påverkar inte ditt kvalitetsresultat och AdRank i sig – men det ger dig dåliga förutsättningar att få en bra matchning, och påverkar dem därför indirekt.

  • Man skall använda huvudprinciper, men tillåta avvikelser

När du börjar (om)strukturera ditt konto bör du sätta upp regler för hur det skall göras, gärna i skrift för att tvinga dig själv att formulera reglerna och för att andra lätt skall kunna få tillgång till dem. Börja med dina huvudprinciper, som bör vara enkla och tydliga. Man kan också gärna ge konkreta exempel på vilka sökord som skall trigga en annons vid vilka sökfrågor när man gör en skiss på strukturen.
Exempel på huvudprinciper för två konton:
—-
a) 1 kampanj för varje geografiskt område (stad)

  1. b) 2 sökordstema: ett som beskriver tjänsten & ett som beskriver problem tjänsten kan lösa
    Ex: prisvärd massage (tjänsten) ont i ryggen (lösning)
  2. c) I varje kampanj 1 annonsgrupp för varje sökords-tema (25 st tema initialt)
  3. d) annonser skräddarsys baserat på geografi
  4. e) samma tillägg i alla kampanjer
    —–
  5. a) 1 kampanj för varje produktområde (motsv. huvudkategori på webbplatsen)
  6. b) Varje annonsgrupp skall ha sökord som relaterar till respektive underkategori
  7. c) Sökordskombinationer med varumärke i särskilda annonsgrupper.

Ex: sökfråga: barncykel monark röd 3 växlar
sökord: +barncykel +monark
annonsgrupp: ‘Cykel monark’
kampanj: ‘Cyklar’

  1. d) 2 annonser i varje annonsgrupp med variation på beskrivningsrad, i övrigt identiska
  2. e) platslänkar (som länkar till enskilda produkter) på annonsgruppsnivå i den mån möjligt och meningsfullt.

Men det finns nästan alltid (i synnerhet i stora, komplexa konton) skäl att frångå huvudprincipen för särskilda fall, tillfälligt eller permanent, och isåfall lägga till eller omformulera huvudprinciper . Till exempel kan man upptäcka att det görs sökfrågor som inte passar in i något av nämnda teman, såsom rådgivning vid ryggont eller jämförelse monark och crescent barncykel. En avvikelse i exemplet för massagetjänsten kan vara att man för en enstaka kampanj har ett särskilt nummer i samtalstillägget eller andra öppettider i beskrivningstillägget. En avvikelse i exemplet med cyklarna kan vara att ett särskilt varumärke utgör en så viktig del av produktsortimentet att man vill lägga det i en egen kampanj.
Det finns alltså anledning att inte bli rigid och principfast, utan tillåta sig att avvika från och ändra sina principer. Likaledes behöver man inte skriva ett långt dokument med regler för varje liten detalj eller avvikelse. 3-10 punkter räcker i de flesta fall; lite fler för stora konton med dussintals kampanjer, hundratals annonsgrupper och tusentals sökord.

Slutligen bör sägas att man inte skall bygga en struktur för strukturens skull. Principerna och den struktur de skapar finns bara där för att man skall få en bra träffsäkerhet och arbetseffektivitet. De är vägledande, inte ett mål – ett AdWords-konto blir aldrig färdigbyggt.

En del personer väljer att ha separata kampanjer för bredare respektivare snävare matchningsalternativ, och inom vissa företag verkar det vara standard att bygga konton på det sättet för kunder. Man låter alltså samma ord eller fras finnas i olika kampanjer beroende på vilket matchningsalternativ det har (oftast har exakt matchning helt egna kampanjer), förutom att kampanjerna har olika sökord baserat på tema eller varumärke. Så här kan en sådan struktur se ut:

Kampanj Annonsgrupp Sökord
Skor exakt Adidas barnskor exakt [adidas barnskor]
Skor bred Adidas arnskor bred +adidas +barnskor

Tanken bakom denna princip tycks vara att eftersom sökord med bredare matchningsalternativ i regel har större räckvidd – de fångar fler söktermer och vi kan inte förutse exakt vilka – samt lägre konverteringsgrad så lägger vi dem i en egen kampanj för att ha koll på dem och kunna ge dem en egen budget.

Jag tycker att det är en dålig princip och att man bara skapar onödigt med jobb för sig, dels genom att först behöva skapa en massa kampanjer man inte behöver, dels genom att man försvårar analysarbetet och överhuvud administrationen av kontot. Och även om det generellt är sant att bredare matchningsalternativ har lägre konverteringsgrad så finns det ju mängder av sökord i exakt matchning som har lägre konverteringsgrad än de i bredare, helt enkelt eftersom det exakta sökordet i sig är mer generiskt. Exempelvis så bör [skor] ha sämre konverterinsgrad än +rosa +barnskor +rea.

Skillnaden mellan matchningsalternativ är inte tillräckligt väsentlig för att man skall basera kampanjstrukturen på den. Sökorden +rosa +barnskor +rea och [rosa barnskor rea] kommer att trigga visningar vid sökningar som uttrycker samma intention och intresse och kan därför ligga i samma kampanj, möjligtvis i olika annonsgrupper i den kampanjen, eller i samma annonsgrupp. Att det bredare sökordet har lägre konverteringsgrad betyder bara att det bör ha lägre bud, och bud sätts ju som bekant  på sökordsnivå, inte kampanjnivå.

Nedan ger jag några påhittade exempel på hur man kan konstruera AdWords-konton. De flesta konton är alldeles för stora och komplexa för att jag skall kunna ge en fullständig bild av dem, men några stickprov visar ändå vilka mönster som finns.