Hierarkin

AdWords har alltså en hierarkisk struktur med kampanjer i toppen. Kampanjerna innehåller annonsgrupper, och annonsgrupperna innehåller sökord eller andra inriktningsalternativ samt annonser. Den här strukturen gäller för alla kampanjer med väldigt få undantag (endast så kallade “Universella appkampanjer” saknar annonsgrupper helt).

Varje del på samma samma nivå är avskärmad från de övriga. Det vill säga att inställningarna i en kampanj bara appliceras på den kampanjen och allt som finns i den på lägre nivåer. Likaledes kan en annons som ligger i en annonsgrupp endast triggas av sökord (eller andra inriktningsalternativ) i just den annonsgruppen.

Men eftersom strukturen är hierarkisk så appliceras alla inställningar på högre nivåer på de lägre ner, såvitt inga undantag har gjorts längre ner, och sådana undantag trumfar alltid de som ligger högre upp.

Till exempel kan annonstillägget ‘platslänkar’ läggas på kampanjnivå och då kommer de platslänkarna användas av alla annonsgrupper i den kampanjen. Såvida det inte ligger platslänkar i en annonsgrupp för då kommer dessa att användas i den istället, de trumfar alltså kampanjens tillägg.

Likaledes kan en annonsgrupp ha ett ‘förvalt bud’ (default bid) som alla sökord i den annonsgruppen använder, såvida inte det enskilda sökordet har ett annat bud, för då används det.

Kampanj A
Annonsgrupp A1 Annonsgrupp A2
Förvalt sökordsbud: 5 kr Använder kampanjens platslänkar Förvalt sökordsbud: 3 kr Platslänkar i annonsgrupp
sökord A1x (förvalt bud) annons A1a sökord A2å (förvalt bud) annons A2a

annons A2b

sökord A1y (förvalt bud) sökord A2ä (eget bud: 2 kr)
sökord A1z (eget bud: 10 kr) sökord A2ö (eget bud: 4 kr)

Det finns också vissa saker som kan ligga utanför kampanjerna, i det ‘Delade biblioteket’, och appliceras på enskilda kampanjer och/eller annonsgrupper. Listor med negativa sökord är ett sådant exempel. Detsamma kan göras med negativa placeringar (uteslutningar) för displaykampanjer.

Även budgetar kan läggas i det delade biblioteket och därigenom delas mellan olika kampanjer. Men vanligtvis sätts budgetar för enskilda kampanjer, det är alltså en kampanjinställning, och en som man ofta måste ha i åtanke när man bygger upp, underhåller och optimerar sitt konto. Att man har möjligheten att dela en budget mellan kampanjer ökar flexibiliteten, vilket förstås är bra, men också kraven på den som sköter kontot att fatta rätt beslut.

Även ‘budstrategi’ är något som kan skapas i det delade biblioteket och därefter appliceras på enskilda kampanjer, annonsgrupper eller sökord. Detta har ökat flexibiliteten enormt och man kan till exempel använda CPAbudgivning på ett sökord i en kampanj som har CPC-budgivning som förval.

Men låt mig återgå till standardinställningarna eftersom du bör ha full koll på dem innan du börjar använda avancerade funktioner som det delade biblioteket och budstrategier.

På varje nivå kan ett flertal inställningar göras, i synnerhet på kampanjnivå, där man så att säga sätter ramen och grunden för övriga element i den. Vissa av dessa inställningar är avancerade och skulle kräva längre utläggningar att förklara, vissa är mindre viktiga eller frekventa i användning, och vissa finns endast i särskilda kampanjtyper. Därför kommer jag här att bara att lyfta fram de mest generella och mest använda inställningarna, i synnerhet på kampanjnivå, de som du inte kan nonchalera när du skapar en kampanj och som kan ha stor betydelse för hur den presterar samt påverkar hur du strukturerar ditt konto i övrigt.

Nedan en schematisk framställning av vilka funktioner som kan användas på vilka nivåer.

Obs – det kan finnas avvikelser från schemat i vissa kampanjtyper.

Nivå
Funktion Konto / delat bibl. Kampanj Annonsgrupp Sökord / Inriktningsmetod
Annons Ja
Annonstillägg Vissa Alla Vissa
Budget Ja Ja
Geografi Ja
Bud (Förval) Ja
Budstrategi Ja Ja Ja Ja
Tid (schema) Ja
Budjustering Plats, Schema, Enhet, Målgrupp Enhet, Bästa innehåll
Nätverk Ja (partners, video sök)
Modell/OS Ja (display, video)
Kvalitetsresultat Ja (rapport)
  • Geografi

Var dina annonser skall visas kan endast sättas på kampanjnivå. Så om du vill att samma sökord – låt säga [hyra tennisbana] – skall kunna trigga en annons i tre städer, men att annonserna skall se annorlunda ut och anpassas beroende på var de visas, så måste du ha tre kampanjer med olika geografiska inställningar med olika annonser men med samma sökord.

Bortsett från det delade biblioteket så sätts alla budgetar för enskilda kampanjer. Så om du vill fördela en viss budget till vissa sökord eller annonsgrupper så måste du lägga dem i separata kampanjer.

Hänsyn till specifika krav på budgetfördelning kan liksom hänsyn till geografi, och i synnerhet de båda i kombination, leda till väldigt komplexa kampanjuppsättningar. Låt säga att du har 3 grupper av sökord som skall ha egna budgetar och dessutom anpassade annonser för  4 olika orter. Då har du omedelbart 12 kampanjer. Inga mängder, men med tanke på att ett konto för en medelstor ehandlare kan innehålla 50-100 kampanjer utan liknande kombinationer så avhåller man man sig gärna från att lägga sådana på toppen och därmed öka komplexiteten.

  • Nätverk

För annonsering i displaynätverket respektive söknätverket bör du ha separata kampanjer och även kampanjtyper (att använda hybridtypen ‘Sök med display tillval’ rekommenderar jag sällan). Och om du har en sökkampanj har du möjligheten att visa annonserna inte bara på Google utan också i sökpartnersnätverket. Det är en kampanjinställning som endast kan vara av eller på och inte konfigureras för enskilda annonsgrupper.

adologi-sok
(Bild: nätverksinställning för sökkampanj)

Om du skall annonsera med video så kan du i den kampanjens inställningar välja att endast visa annonserna vid sökningar på YouTube och/eller i YouTube-videor samt video hos videopartners.

yout

(Bild: nätverksinställning i videokampanj)

  • Enhetsmodeller & operativsystem

I display– och videokampanjer kan du välja att endast visa annonserna i vissa typer av mobila enheter eller surplattor (baserat på operativsystem), och alltså välja bort desktop helt utan att göra en budjustering. Detta är en kampanjinställning.

Men både i display-, video- och sökkampanjer kan du göra en budjustering som förhindrar annonsering i någon eller flera typer av enheter (baserat på om det är mobil, platta, desktop).

Om du har ett sökord som endast får trigga annonser vid sökningar i iPhone 6 och ett annat som bara får trigga vid sökningar i Android-mobiler, eller om du vill ha olika bud beroende på i vilken typ av enhet och modell sökningen sker, så måste du lägga de sökorden i olika kampanjer (lyckligtvis är det behovet väldigt sällsynt, och vad gäller annonsering av appar för olika operativsystem kan du istället använda dig av särskilda appannonser och ha såväl sökord som annonser i samma kampanj).

operativs
(Bild: val av enhet i displaykampanj)
  • Schema

Start och slut kan endast sättas på kampanjnivå, liksom schemaläggning för att endast visa annonser under specifika timmar i veckan. Alternativt kan du göra en budjustering under valda timmar. Det är till exempel vanligt att företag väljer att inte annonsera alls under natten, eller vill ha lägre bud då (eftersom de har lägre ordervärden till exempel). Men det blir alltså en inställning som kommer att slå mot alla sökord eller inriktningsmetoder i alla annonsgrupper i kampanjen.

Alla annonstillägg kan läggas på kampanjnivå, men vissa kan även läggas på kontonivå (och alltså används i alla kampanjer automatiskt) och vissa kan även läggas på annonsgruppsnivå. Man måste inte ha tillägg på alla nivåer, och i en kampanj kan det finnas en typ av tillägg i endast en av annonsgrupperna och inte någon på kampanjnivå.

Med tanke på att det finns sju typer av tillägg, och att du kan använda flertalet element av samma typ i ett tillägg (till exempel 5 platstlänkar i samma platslänktillägg) så ökar komplexiteten snabbt när man lägger tillägg på lägre nivåer.

Låt säga att du har en nattklubb i Umeå och en i Luleå och vill visa särskiljande karaktäristika (som öppettider eller åldersgräns) för respektive klubb i anonstilläggen. Istället för att ha olika kampanjer för de olika orterna kan du använda tillägg på annonsgruppsnivå för att visa information om de olika orternas öppettider och åldergränser.

  • Bud

Bud sätts inte på kampanjnivå. Där kan endast budjusteringar göras. De sätts egentligen inte heller på annonsgruppsnivå. Men varje annonsgrupp har som sagt ett ‘förvalt bud’ som appliceras på alla sökord och inriktningsmetod i den såvida du inte har lagt ett annat bud för ett enskilt sökord eller inriktningsmetod, för isåfall är det nivån som budet de facto ligger på. Vanligtvis använder man bara annonsgruppens standardbud i display– och videokampanjer, och detta appliceras för alla inriktningsmetoder som finns i den. Men om det finns flera inriktningsmetoder i en annonsgrupp kan man lägga ett annat bud, eller göra en budjustering, för just den inriktningsmetoden.

En vanlig missuppfattning är att man sätter bud per annons, men det går inte, utan budet för alla annonser i en annonsgrupp styrs av det sökord eller inriktningsmetod som triggar annonsen.

Budjusteringar av olika slag kan emellertid göras på olika nivåer i ett konto, och de påverkar vilket bud som faktiskt läggs i en enskild auktion. Budjusteringar kan göras för

  • Enhet (mobil, surplatta, desktop)
  • Plats (ner till stadsdel)
  • Tid (timme, dag)
  • Bästa innehåll (endast display)

Alla kan läggas på kampanjnivå, men budjustering för Enhet och Bästa innehåll kan också göras på annonsgruppsnivå. En budjustering läggs i % och du kan ha flera typer av budjusteringar samtidigt. Låt mig ge några exempel:

Ditt bud för ett sökord är 5 kr men du har en budjustering för mobila enheter på -20% och ditt faktiska bud när någon gör en sökning i en mobil och det sökordet triggar en annons blir 4 kr.
Ditt bud för en annonsgrupp i en displaykampanj är 10 kr, med en budjustering på +50% mellan 11 och 12 på fredagar. Ditt faktiska bud vid den tidpunkten kommer då att vara 15 kr.
Ditt bud för ett sökord är 20 kr men du har en budjustering på +10% för mobila enheter, -20% på fredagar och +50% för Haparanda. När det sökordet triggar en annonsvisning vid en sökning i Haparanda som görs i en mobil på en fredag kommer ditt bud att vara 26.4 kr.

  • Annonser

Annonser ligger alltid i annonsgrupper, på samma nivå som sökord och inriktningsmetoder. Med undantag för annonser i universella appkampanjer. Och i shoppingkampanjer finns det förvisso annonsgrupper men du lägger inte annonser i dem, utan annonserna skapas automatiskt utifrån de produkter som finns i ditt flöde i Google Merchant Center och som du har skapat filter för (gjort ett urval från) på annonsgruppsnivå.