1.f Nivåer & struktur

Titeln på det här kapitlet lockar kanske inte till läsning. Men faktum är att det är ett av de viktigaste i boken och att kunskaper om vilka funktioner som finns på vilka nivåer i AdWords, och hur man kan nyttja dem för att skapa en ändamålsenlig struktur och ordning i ett konto är avgörande för hur framgångsrik man blir med sin annonsering.

Det betyder inte att det finns ett (1) sätt att strukturera sitt konto som bör användas av alla vid alla tillfällen. Tvärtom, eftersom målsättningar och mätvärden kan skilja sig mellan olika annonsörer, kan förändras över tiden för den enskilda annonsöre och även kan variera mellan olika kampanjer för samma annonsör vid samma tidpunkt, så kan och bör kontostrukturen variera.

Hur man strukturerar sitt konto är också delvis en fråga om tycke och smak. Vissa anonsörer har sina metoder och principer för att bygga konton och som passar och funkar för dem. Som konsult måste jag också alltid lyssna till kundens behov och önskemål och kanske anpassa namngivning samt antal element (som kampanjer, annonsgrupper och sökord) och deras ordning med tanke på att någon annan skall ta över kontot och att kunden själv vill kunna förstå vad som sker i det och hur olika delar presterar. Att systemet är flexibelt och låter mig lösa samma problem eller åstadkomma samma sak på olika vis, är förstås en fördel i sådana fall.

Men att det finns många sätt att bygga sitt AdWords-konto (utifrån givna mål och mätvärden) betyder inte att alla sätt är lika bra. Och att systemet är flexibelt betyder inte att det är regellöst och helt töjbart. Tvärtom finns det väldigt klara gränser satta av Google för vad som kan göras i AdWords, på vilken nivå eller i vilken kampanjtyp det kan göras.

Vissa inställningar kan förvisso göras på flera nivåer, men de inställningarna är få. Och din kunskap om vad som kan göras på vilken nivå är avgörande för i vilken mån du kan använda AdWords framgångsrikt.

Ett dåligt byggt AdWords-konto har typiskt sett flera av dessa egenheter:

  • en inkoherent, ologisk namngivning av kampanjer och annonsgrupper
  • många sökord eller inriktningsmetoder i varje annonsgrupp
  • en stor semantisk / tematisk spridning på sökorden i samma annonsgrupp
  • en stor andel bredmatchade sökord
  • många sökord med kvalitetsresultat lägre än 6
  • stora variationer i buden mellan sökord i samma annonsgrupp
  • annonstillägg endast på konto- eller kampanjnivå
  • inga negativa sökord eller uteslutna placeringar
  • hög förlorad visningsandel
  • sökord i olika annonsgrupper som triggar annons vid samma sökfråga

Ett konto med ett eller flera av dessa särdrag är inte i sig bevis på att kontot är dåligt skött eller inte presterar bra. I synnerhet inte om bara något av dem förekommer. Och det kan finnas goda skäl att till exempel sökord i olika annonsgrupper triggar annons vid samma sökfråga (såsom att de ligger i kampanjer med olika geografisk inriktning) eller att ha en förlorad visningsandel (för att man inte vill lägga orimligt höga bud).

Men detta är indikationer på att ett konto har byggts på ett dåligt vis, av någon okunnig, oerfaren, och/eller att det inte ägnats tillräckligt med tid och uppmärksamhet . Och i regel går dessa kännetecken hand-i-hand.

Jag bortser förstås från konton som är under uppbyggnad, och i någon mån är AdWords-konton alltid det, det dagliga arbetet med AdWords handlar i mångt och mycket om att omstrukturera. För ny data kommer in hela tiden, affärsverksamheter utvecklas, och perfektion är i princip ouppnåeligt. Men det är stor skillnad på ett konto som är genomtänkt och har en bra grund på robusta principer, och ett konto som saknar röd tråd, principer, logik och där saker och ting uppenbarligen ändras på någons plötsliga infall.
Ett konto med flera av ovan nämnda kännetecken är som en schweizerost – det rinner ut pengar på alla håll och kanter utan att man kan se riktigt var och varför; och stoppar man igen ett hål någonstans så börjar det bara forsa på något annat ställe. Ett välstrukturerat konto däremot är som välskriven datakod: den gör vad den skall när den skall, är lätt att felsöka och man kan enkelt göra små förbättringar eller ta bort enskilda moduler och veta vilken effekt det får på andra delar och på helheten.

Jag kan inte nog betona vikten av att skapa en bra struktur i sitt AdWords-konto, vinsterna är stora, och de kan sammanfattas i två typer:

  • Träffsäkerheten

En bra match mellan användarens intention och intresse och den annons som visas är fundamentet för en resultatdriven marknadsföring. Och hur du organiserar ditt konto i kampanjer och annonsgrupper, med vilka annonser och sökord (i displaykampanjer: inriktningsmetoder) i vardera, är ditt viktigaste medel för att få en sådan matchning.

För att uppnå en bra match – och visa rätt budskap och sätta rätt bud i varje enskilt ögonblick – har du många ytterligare vertyg i AdWords-lådan, såsom diverse annonsformat, tillägg, budjusteringar, mobilpreferensinställing, och så vidare.

Dem bör du förstås nyttja. Men de skall inte utgöra grunden för hur ditt konto konstrueras, och de kan aldrig rädda ett dåligt strukturerat konto, ett konto som inte ger en bra match mellan de grundläggande elementen: annons & sökord/inriktningsmetod.

Eftersom sökord/inriktningsmetoder och annonser ligger på samma nivå i hierarkin – i annonsgrupper – och ett sökord endast kan trigga en annons som ligger i samma annonsgrupp, så är den främsta metoden för att få en bra träffsäkerhet att ha få och nära relaterade sökord/inriktningsmetoder i varje annonsgrupp.

Föj den enkla principen och du har bra förutsättningar att lyckas med AdWords. Den är ingen garanti för framgång, men nonchalera den och du är nästan garanterad att misslyckas. Den skall genomsyra kontot från botten och uppåt, för det är på den lägsta nivån – mellan elementen i annonsgruppen – som matchningen sker.

Förvisso är vissa funktioner och inställningar på högre nivåer också nödvändiga för att du skall kunna visa rätt annons för rätt användare vid rätt tillfälle. I synnerhet platsinriktningen, som i princip alla annonsörer använder. Men en geografisk position triggar inte en annonsvisning, och den uttrycker inte en intention eller ett intresse, så betrakta den inställningen snarast som en ram eller begränsning. Du kan nyttja den till att skräddarsy annonserna, mem du kan inte göra det utan att först och främst ta hänsyn till vid vilken sökfråga annonsen skall visas.

  • Arbetseffektiviteten

Dåligt strukturerade konton slukar inte bara pengar och är i det hänseendet svåra att åtgärda på ett rationellt sätt, d.v.s genom att man justerar bud och ökar relevansen på annonser för att på så vis få ner kostnaden per klick, upp konverteringsfrekvensen och en bättre avkastning. Dessutom slukar de tid och andra mänskliga resurser och är inte bara ett hinder för att få lönsamhet på kort sikt, utan likaså för att få en verksamhet att växa genom träffsäker, kostnadseffektiv marknadsföring.

Att investera i sitt AdWords-konto är att investera i företagets strukturkapital. Jag har sett flertalet företag stå och stampa, bli omsprungna av konkurrenter eller till och med minska i omsättning, bara för att de inte kunnat växla upp din digitala marknadsföring eftersom deras AdWords-konto inte haft en konstruktion  som möjliggör en (lönsam) uppskalning.

Istället för att ägna tiden åt analyser som gett dem föutsättning att kontinuerligt göra förändringar i syfte att öka tillväxten och lönsamheten, så har de varit tvungna att agera kortsiktigt, ‘täppt hål’ och fattat beslut på dåligt underbyggda grunder eftersom den data som de får från sitt konto är svåröverskådlig och osäker.