Var är en konvertering

Konvertering” är ett flitigt använt ord inom digital marknadsföring som i regel hänvisar till en konkret handling, men utan att i sig avslöja vilken typ av handling det handlar om. Vad som definieras som en konvertering varierar nämligen mellan olika företag, roller och kontexter, och på samma företag kan man räkna olika typer av konverteringar, som uttrycker olika typer av handlingar och antas ha olika värden.

Exempel på vanliga ´hårda´ konverteringstyper är: försäljning (order, transaktion), kontoskapande (sign up), kontaktförfrågan (ex. via formulär, chat eller telefon). Det är konkreta handlingar, som ofta har stort värde för webbplatsägaren och företaget eftersom man antingen sålde något eller fick in en emailadress eller ett telefonnummer som gör att man kan bearbeta prospektet vidare.

Exempel på ‘mjuka’ konverteringstyper är: laddat ner något, scrollat till slutet av en viktig sida, kommenterat eller skrivit i ett forum, startat en video, tittat på 10 sidor eller besökt ‘kontakta oss’-sidan.

Många företag använder flera av dessa eller liknande handlingar som mätpunkter och kallar dem alla konverteringar, men tillskriver dem lite olika vikt och värde. Även om man har den tekniska möjligheten att spåra mer konkreta och meningsfullare hårda konverteringar, så kan det finnas ett värde i att även använda ‘mjuka’ dito. I synnerhet om man inte får så stora volymer av hårda konverteringar, då kan man använda mjukare varianter för att snabbare kunna samla in data och skapa sig en bild av vilka kanaler som ger de mest kvalitativa besökarna.

En konvertering kan alltså vara vad som helst, så länge det indikerar en handling som man kan använda för att urskilja webbplatsbesökare (eller appanvändare) med större intresse och av högre värde än övriga. Ju konkretare, betydelsefullare och värdefullare handling desto bättre. Anledningen till att man använder konverteringsspårning är nämligen att man vill kunna analysera sina marknadsinsatser och styra dem till de kanaler och som ger bäst avkastning.

Konverteringsspårning innebär att du skickar en signal tillbaka till AdWords som talar om för systemet när en signifikant handling (konvertering) skett. AdWords kommer därefter att försöka knyta den konverteringen till ett klick på en av dina annonser, och lägga in den konverteringen i dina rapporter. Konverteringen kommer att tillskrivas det klick och den tidpunkt då klicket skedde, inte den tidpunkt då konverteringen skedde. Det är också alltid det senaste klicket som tillskrivs konverteringen. Och om det sker flera konverteringar efter klicket, så kan det klicket tillskrivas dem alla.

Detta betyder att om jag gör en sökning på cykel och klickar på din annons på Google på en onsdag kl 7.33, lämnar din webbplats efter några minuter, men besöker den igen några dagar senare (utan att klicka på någon annan av dina annonser däremellan) och då konverterar, så kommer den konverteringen att tillskrivas klicket på onsdagen kl 7.33 och alla övriga dimensioner som det var befäst med: kampanjen, annonsgruppen, sökfrågan, sökordet, annonsen, var jag befann mig, vilken typ av enhet jag använde, och så vidare.

Det finns vissa tekniska aber med denna tillskrivningsmodell och den kan manipuleras och göras mer komplicerad på olika vis, som jag skall visa nedan, men grunden för Adwords konverteringsspårning är en ‘tiden för klicket’-tillskrivning. Vilket skiljer den från Google Analytics som tillämpar ‘tiden för konverteringen’-tillskrivning. Det är bland annat därför siffrorna i de olika systemen ofta skiljer sig åt.

Sökord Status Klick Kostnad Konverterade klick Kostnad/konverterat klick Klickkonverteringsfrekvens
[classical music online] Kvalificerat 425 1 299,05 kr 102 12,74 kr 24,23 %
Mobile enheter med kompletta webbläsare 326 1 069,47 kr 15 7,91 kr 24,59 %
Surfplattor med kompletta webbläsare 38 110,98 kr 8 13,87 kr 21,05 %

På bilden ovan ser vi konverteringsdata för 1 sökord, [classical music online], segmenterat per typ av enhet. Märk väl att konverteringsfrekvensen för de olika enheterna är ungefär densamma, men att kostnaden per konverterat klick är betydligt lägre för mobila enheter. Det beror på att kostnaden per klick är lägre i dem.