Implementera konverteringsspårning

För att kunna få konverteringsdata i ditt AdWords-konto behöver du implementera konverteringsspårning. Det vill säga: se till att de tekniska förutsättningarna finns för att du skall kunna registrera konverteringar som sker på din webbplats, i din app eller till och med offline i form av telefonsamtal eller andra handlingar, och knyta dem till ett enskilt klick på någon av dina annonser.

Det finns flera olika sätt att göra detta på och jag skall inte bli alltför teknisk, utan hålla mig till de övergripande dragen. I de flesta fall är det bäst att konsultera en webbutvecklare för att få hjälp med implementeringen. Vad du behöver implementera och hur beror på vad du vill kunna spåra. Här är en lista över olika typer av konverteringar som går att registrera och med vilka verktyg från AdWords (eller metoder i Analytics) du kan göra det. Möjligheterna är många och teknikerna varierande, så jag håller mig till de grova dragen.

  • På webbplatsen21

Du har förstås lagt spårningsscriptet för Google Analytics på din webbplats och får därmed utan att behöva göra någon extra implementering en massa information om dina besökare, inte bara de som kom via AdWords. För att du skall kunna föra data från AdWords till Analytics om kampanjer, sökord, kostnader etc, så behöver du länka kontona till varandra och använda ‘automatisk taggning’. Det är en enkel process som inte kräver teknisk kunskap och det finns en artikel i Adwords hjälpcenter om hur du kollar att du gjort rätt.

Analytics är fantastiskt, och du kan medels det registrera handlingar på webbplatsen eller i appen som konverteringar (målslutföranden kallas det i Analytics) som du inte ens kan med AdWords konverteringsspårningskod, exempelvis uppspelning av video. Men i de allra flesta fall behöver man göra lite egna konfigurationer i kontot samt ibland lite extra implementering av kod för att få in skräddarsydd data samt kunna sätta upp mål. Dessa mål skall registrera när besökare gör något som är av särskild vikt eller värde, det vill säga konverterat. Inifrån AdWords kan du därefter importera dessa mål och använda dem som konverteringstyper.

Använder du Google Analytics för målkonvertering behöver du inte använda dig av AdWords konverteringsspårningskod, som ju måste läggas på webbplatsen och endast köras på särskilda sidor eller vid särskilda handlingar, vilket kan vara krångligt eller omöjligt i vissa fall, men oftast skötas enkelt med ‘Event tracking’ i Analytics. Jag ser sällan skäl att använda konverteringsspårningskod, utan föredrar att sköta all spårning medels Analytics-koden.

Om du är ehandlare registrerar du förmodligen alla transaktioner som sker på webbplatsen i Aanalytics, och även denna data kan du importera till AdWords, så slipper du lägga in extra kod. Du får även med det ekonomiska värdet för varje transaktion och kan i AdWords direkt se din ROAS i AdWords-rapporter samt använda dig av ROASbudgivning (mer om det i kapitel 3).

  • Nedladdning av eller händelser i app

Vad gäller appar kan du likaledes använda dig av Google Analytics kod för appar eller av Firebase (som är Googles nya system skräddarsytt för appar) eller av AdWords konverteringsspårningskod.

Du behöver inte sätta upp mål och registrera konverteringar för händelser i appen, utan har du endast nedladdning som konvertering så behöver du bara koppla ditt AdWords-konto till ditt Google Play-konto om du har en Android-app. Om du har en iOS app är processen lite krångligare.
I skrivande stund – veckor efter lanseringen av Firebase – ser det ut som om Google kommer att göra det systemet till sin standard för spårning av appnedladdningar och händelser i appar.

  • Offline eller i andra system

Att spåra händelser som sker utanför Internet eller i digitala verktyg där man inte kan implementera script från AdWords eller Analytics är en stor utmaning för många företag. Exempelvis lokala butiker och restauranger vars kunder i regel varken bokar eller köper online, tjänsteföretag med komplexa tjänster som måste förhandlas, skräddarsys och inte beställs online. Men även ehandlare kan ha en viss procent av alla transaktioner som sker via mail eller telefon.

Att fråga kunderna vad de sökte efter och därav dra slutsatser om vilka sökord som ger bäst resultat är inte ens en halvbra lösning. Jag är säker på att det jobbas febrilt med sådana problem hos Google, och att vi i framtiden kommer att få se smidiga tekniska lösningar för dem, med hög exakthet, men i dagsläget är det tyvärr inte så enkelt. Enda möjligheten att knyta ett enskilt klick till en transaktion offline (med visst undantag för telefonsamtal samt system med integration med AdWords, som Salesforce) eller i andra digitala system är att fånga ID-numret för det klicket och därefter koppla det till en händelse.

När du aktiverat automatisk taggning läggs en parameter på url:en vid klick på annons, en så kallad GCLID (Google Click ID), som kan se ut så här:

Cj0KEQjwhN-6BRCJsePgxru9iIwBEiQAI8rq8_Qochpjti7FDjNZyWLzYcvdPIp78W.

Denna sträng är nyckeln till information om klicket som skickas till Analytics, och i vanliga fall behöver du inte göra någonting med den. Men låt säga att en en potentiell kund klickar på en annons, kollar runt på din webbplats, skickar in ett kontaktformulär med sitt telefonnummer, att du ringer det numret, ni träffas och förhandlar, och 2 månader senare skriver ett kontrakt.

Om du vid det första besöket hade sparat det GCLID som annonsklicket genererade i en databas tillsammans med det telefonnummer som skickades in vid besöket och därmed kan knyta det till den blivande kunden, så kan du när affären är i hamn ladda upp GCLID:t till AdWords för att meddela systemet att just det klicket ledde till en konvertering (du kan till och med skicka med ett värde på konverteringen om du vill).

Som du märker är det ganska höga tekniska krav på en implementering för att kunna göra denna typ av konverteringsspårning.

  • Vid telefonsamtal

Om du nöjer dig med att definiera ett samtal i sig, eller samtal av en viss längd, som en konvertering (oavsett om de ledde till en affär eller inte) så finns det enklare metoder för det. Mest tillförlitig data får du om du använder dig av Googles vidarekopplingsnummer.

Det enklaste scenariot för den här typen av konverteringar är att någon klickar på en så kallad samtalsannons eller ett samtalstillägg för en vanlig annons. Då öppnas nummerpanelen i deras mobiltelefon och de kommer att se ett nummer som inte är ditt men som kopplar dem vidare till ditt nummer. Den vidarekopplingen gör att längden på samtalet registreras (bara längden, inte rösterna) och du kan välja att definiera en konvertering som varje samtal över X antal sekunder.

Samma metod, med vidarekoppingsnummer, kan användas för att spåra samtal som sker efter att en besökare ringt ett nummer som de ser på er webbplats. Och numret de skall se är förstås inte ert vanliga utan just vidarekopplingsnumret. Det går att anpassa så att besökare som kommer via en AdWords-annons ser just det numret, medan övriga ser ert vanliga nummer. Detta kräver emellertid en viss teknisk implementering av kod på webbplatsen.

Du kan också spåra klick på telefonnummer på din webbplats av en mobilbesökare. Men eftersom du endast registrerar klick, inte samtalslängd, är det av mindre värde.