Analys

När du har din spårning på plats finns det 2 saker du behöver göra innan du börjar göra de analyser som skall ligga till grund för ändringar i annonseringen:

  • Säkerställ att datan stämmer.
    Dubbelkolla dina siffror så att du är säker på att alla (eller nästan alla, det blir sällan 100% av tekniska skäl) konverteringar och värden registreras som de skall.
    Får du felaktig data kommer du att fatta dåliga beslut.

  • Invänta tillräckliga volymer.
    Ju större volymer du har desto tillförlitligare är din data och desto bättre beslut kan du fatta. Ha is i magen och invänta siffrorna.

Därefter börjar det roliga arbetet: data-analysen. Digital marknadsföring är i mångt och mycket ett sifferspel och ju roligare du tycker det är med siffror och att göra analyser desto bättre förutsättningar har du att lyckas med din annonsering.

Men du behöver inte vara matematiker eller statistiker för att lyckas. Det krävs inte kunskaper om avancerade aritmetiska formler och statistiska samband för att lyckas med AdWords. Du bör inte vara helt främmande för grafer, tabeller och att räkna procent, men lika viktigt är att du förstår sambanden mellan olika variabler i auktionsplattformen AdWords. Som att till exempel varför CTR ofta sjunker när positionen gör det, eller hur konverteringsgraden påverkar ROAS.

Du bör också känna till något om de tekniska förutsättningarna för att AdWords skall kunna registrera en konvertering och hur den tillskrivs ett specifikt klick, och därmed den kampanj, sökord, annons, tidpunkt (etc) som det klicket är associerat med.

I ett senare kapitel (3.d) går jag på djupet om olika modeller för tillskrivningar, d.v.s vilket klick, visning eller uppspelning som skall ges vilket värde i en kedja som föregås av flera sådana och avslutas med en konvertering. Här räcker det med att igen påpeka att standardmodellen AdWords är en tillskrivningsmodell som tillskriver konverteringen det klick som sist föregick konverteringen, och att det finns tekniska förutsättningar för att en konvertering överhuvudtaget skall registreras, såsom att konverteringsscriptet eller Analytics-koden körs i webbläsaren (såvida du inte gör offline-uppladdningar eller registrerar samtal).

Förutom att vara ett system i vilket man kan ställa in när, hur, varför och till vilket pris annonser skall visas, så är AdWords också ett analysverktyg. Ett mycket avancerat sådant dessutom, med mängder av dimensioner av din data, och snabbt att arbeta i.

Och det är förstås fantastiskt att kunna se de exakta kostnaderna eller antalet visningar, uppspelningar och klick nedbrutet på veckodag, timme, enhet, position, geografi, och så vidare. Bara det är ett stort steg framåt i jämförelse med traditionell annonsering i offlinemedia.

Men det är konverteringsdata som gör rapporterna verkligt intressanta och AdWords och andra digitala annonsplattformar oöverträffbara när det kommer till träffsäkerhet och effektivitet. Att kunna se vad som faktiskt ger resultat – ner på detaljnivå och utifrån massor av dimensioner – innebär att kunna fatta rationella beslut om förändringar i sin marknadsföring mot bakgrund av fakta. Och det är inte förbehållet stora företag, utan varje företag, oavsett storlek och marknadsföringsbudget, kan till en rimlig kostnad göra tekniska implementeringar som ger dem den data de behöver för att kunna göra djupgående analyser och fatta smarta beslut.

Jag säger inte att analysen alltid är enkel. Det krävs förstås viss kunskap om AdWords för att veta var man skall titta och hur man skall tolka siffrorna. Analysen blir också enklare och snabbare ju konkretare och tillförlitligare den konverteringsdata man får in är. E-handlare får till exempel väldigt meningsfull data serverad på ett fat: antal köp, produkter som köpts, värdet på köpen, avkastningen i %, och så vidare. Medan ett företag som är beroende av ‘mjukare’ konverteringar, vars konverteringar sker offline och/eller har långa ledtider från klick till konvertering (tyvärr sammanfaller alla dessa tre ofta, i synnerhet inom B2B) kan behöva ge olika konverteringstyper olika värden och göra en sammanvägd bedömning.

Mängden data är också en viktig faktor och tyvärr är de (små)företag som, av ekonomiska anledningar, har störst behov av att fatta beslut snabbt de som får in data långsammast eftersom de inte har så stora besöksvolymer på webbplatsen.

Men dessa utmaningar är bara skäl att slipa sin verktyg för att få in så relevant data som möjligt. För att sköta ett AdWords-konto utan konverteringsdata är som att köra en bil med förbundna ögon. Om du inte kan se vilka av dina sökord, inriktningsalternativ och andra inställningar du gjort som ger vilket resultat så famlar du i mörkret och kan inte mycket mer än gissa dig till vilka förändringar som kommer att ge bättre resultat och du kommer bara att kunna nyttja en marginell del av den potential som AdWords erbjuder.

Den tekniska implementering som krävs för att du skall få in den data du behöver för att kunna styra annonseringen bör stå högst upp på din AdWords-checklista.