Kvalitetsresultat

Det är alltså tydligt att Google har mycket att vinna på att visa relevanta annonser och att man använder många olika typer av signaler för att ta reda på om en annons är relevant för en enskild användare i ett givet ögonblick och att klickfrekvensen är en faktor som har en betydelse för att avgöra det.

Med denna metod slår man två flugor i en smäll och skapar en win-win-win situation i vilken alla tre inblandade parter blir nöjda:

 

  • Användaren som får en relevant resultatsida
  • Annonsören som får visa en annons vid en sökning som är relevant
  • Google som får klick på annonser och därmed intäkter

Google sammanfattar relevansen i något som de kallar Kvalitetsresultat, eller Quality Score på engelska. Det är ett teoretiskt och tyvärr lite mytiskt begrepp, och jag har många gånger fått förklara för kunder att vi inte ‘bara kan höja kvalitetsresultatet’. Saken blir inte bättre av att det går att få rapporter i AdWords för ett enskilt sökords kvalitetsresultat. Men den siffra som visas där är endast en fingervisning om sökordets relevans vid sökfrågor som exakt motsvarar sökordet (d.v.s när sökordet blå herrkostym triggar en annons vid sökningen blå herrkostym).

Kvalitetsresultatet är alltså ett mycket ungefärligt värde som bygger på historiska data och en förutsägelse om framtiden. Dessutom bara för ett väldigt litet antal av de sökningar som just det sökordet kan visa annons vid (beroende på i vilket matchningsalternativ du har sökordet).

Så här skriver Google

Kvalitetsresultatet mellan 1 och 10 som visas i ditt konto är en sammantagen uppskattning av dina totala resultat i annonsauktioner. Det kan därför inte användas i auktioner för att avgöra annonsrankning.[…] kvalitetsresultatet är tänkt att ge dig en allmän uppfattning av kvaliteten på dina annonser, men det tar inte hänsyn till faktorer som är aktuella just under auktionen, t.ex. den aktuella söktermen, typen av enhet, språkinställningar, plats eller tid på dygnet.

Kvalitetsresultat som visas i AdWords är alltså inte en konstant som används i alla auktioner det sökordet deltar i, utan ett kvalitetsresultat tilldelas istället den enskilda annonsen precis innan den skall visas och kan säkerligen variera kraftigt mot bakgrund av den komplexitet av faktorer som diskuterats ovan.

Själv ägnar jag rapporten för sökordens kvalitetsresultat i AdWords föga uppmärksamhet och lägger betydligt mer tid åt konkretare mätvärden som CTR, CPC, konverteringsgrad, kostnad per konvertering, intäkt samt ROAS, och åt att bygga konton för att öka relevansen, vilket är den bakomliggande faktorn för kvalitetsresultat.

Men jag tycker att kvalitetsresultat är ett intressant teoretiskt begrepp som säger mycket om hur auktionen fungerar och inte minst hur relevans eller kvalitet påverkar pris. Jag skall snart diskutera prissättningen men först några ord om komponenterna i kvalitetsresultatet. Google sammanfattar dem i tre:

 

  • CTR (klickfrekvens)
    Mer korrekt ‘den förväntade klickfrekvensen’ eftersom systemet före varje annonsvisning skapar sig en sammanlagd bild av flera faktorer som i just det här fallet kan påverka klickfrekvensen (som dryftats ovan). Och det måste sägas att Google viktar din CTR i förhållande till vilken CTR andra annonser har haft när de visats i samma position som din. Du kan alltså inte lura eller köpa dig till ett högt kvalitetsresultat genom att lägga ett så högt bud att annonserna oftare visas i högre positioner (där CTR:n i regel är högre).
  • Landningssida
    Google vill att landningssidan skall ha hög relevans såtillvida att den ger information om det som sökfrågan handlar om. Men också att den skall ladda snabbt, vara lätt att navigera och på andra sätt ger ‘en bra användarerfarenhet’.
  • Annonsens relevans
    Eftersom historisk CTR också är ett sätt att bedöma relevansen handlar den här komponenten om det semantiska innehållet i annonsen: texten som finns i den och hur nära den ligger sökfrågan.

Du kan faktiskt få en diagnos över vilken status ett enskilt sökord har för vart och ett av dessa faktorer i ditt AdWords-konto. Men jag vill påpeka att det bara är en indikation och säger inte något om kvalitetsresultatet för en specifik annons i en unik auktion. Google använder sig i rapporteringen av en tiosiffrig skala utan decimaler, men maskinerna som gör beräkningen har säkerligen ett större spektrum.

lasmer
[Bild ovan: sökordsdiagnos med kvalitetsresultatets komponenter]

Ett högt kvalitetsresultat har flera goda effekter. Till exempel måste du ha ett tillräckligt högt kvalitetsresultat för att din annons överhuvudtaget skall få visas högst upp på sökresultatsidan och om den skall få visas med tillägg. Om din annons inte bedöms ha tillräckligt hög relevans och därmed kvalitetsresultat spelar det alltså ingen roll hu högt bud du lägger, den kommer ändå inte att visas högst upp (om den visas alls).

Hur Google viktar dessa komponenter när de skall tilldela ett kvalitetsresultat vet vi inte mycket om. Det har gjorts försök att skapa modeller över det (se referensen till SearchEngineLand nedan) men jag tror att Googles kalkyler är för komplexa och svåra att rekonstruera för att de skall bli pålitliga. Vad som är tydligt är att CTR är en väldigt viktig faktor.