Display

Hittills har jag framförallt uppehållit mig vid hur auktionen funkar vid sökningar på Google och när det som auktioneras ut är annonsyta för textannonser på sökresultatsidan. Jag har alltså nonchalerat shoppingannonser som visas på Google, samt text-, bild-, video-, och appannonser som visas i Googles displaynätverk.

Och jag har gjort det av flera skäl. Dels är Google mycket mer transparent vad gäller mekanismerna för auktioner på Google Sök än för andra domäner, nätverk och annonsformat; jag vet därför mycket mindre om dem. Dels är uträkningar av kostnader och positioner mer komplicerad i dessa auktioner eftersom annonser i olika format (video, text, bild etc) från annonsörer med olika budgivningsmetoder (CPC, CPM, CPV etc) kan tävla mot varandra i samma auktion och således få kostnader (per klick, visning, uppspelning, interaktion) som är svåra att jämföra.

Google skriver dock att de grundläggande principerna och mekanismerna för auktioner i displaynätverket är desamma, och detta är både tydligt för oss som sett många tabeller och grafer i AdWords (för den som vill fördjupa sig i skillnaderna finns en länk i referenserna nedan).

Det är också logiskt att Google även i dessa auktioner måste finna en balans mellan relevans och betalningsvillighet (bud). Och det är tydligt även vid displayannonsering att när man lyckas öka relevansen på sina, så ökar sannolikheten att annonserna visas och kostnaden sjunker. Nedan är ett exempel på att kostnaden per uppspelning går ner när uppspelningsfrekvensen går upp. Och det är inte en linjär relation, precis som det inte är vid sökannonsering heller.

Visningsfrekvens Gen. CPV
31,19 % 0,10 kr
32,12 % 0,10 kr
26,24 % 0,11 kr
28,86 % 0,11 kr
25,73 % 0,11 kr
21,93 % 0,14 kr

[Bild ovan: uppspelningsfrekvens och genomsnittlig kostnad per uppspelning, CPV. Obs. att Google felaktigt översätter viewrate som visningsfrekvens här, när det borde heta uppspelningsfrekvens]

Google är emellertid inte den enda annonsplattform som använder sig av auktionsmodeller för att sälja annonsutrymme på Internet. Tvärtom är det standard bland de digitala annonssystem. Facebook och Twitter gör det, och de använder likaså en andra-pris-auktion-modell i vilken relevans är en viktig faktor, även om de skiljer sig i detaljerna. Och i det ekosystem av börsar (ad exchanges), nätverk (ad networks), och plattformar för publicister och annonsköpare (SSP, DSP) för handel av annonsyta på Internet som också Google ingår i så utförs dagligen många miljarder av auktioner jorden runt.