AdRank & faktisk CPC

Men kvalitetsresultatet är inte den enda faktorn som påverkar om en annons skall visas, var på sidan och med vilka tillägg. Den andra faktorn är det bud som annonsören lägger i auktionen. Och den tredje är ‘den förväntade effekten av dina tillägg och andra annonsformat’. Tillsammans utgör de annonsens AdRank.
När Google lade till den ‘förväntade effekten av dina tillägg och andra annonsformat’ bland komponenterna så skapade det en del huvudbry bland Googleologerna. Men i klarhet och korthet betyder det att användandet av flera och relevanta annonstillägg ökar relevansen på annonserna (varför detta är en separat komponent snarare än en del av CTR-komponenten kan jag inte svara på, Google blandar även samman dem i sin egen dokumentation).

Formeln för AdRank blir således:

AdRank =
Max CPC x Kvalitetsresultat
+ den förväntade effekten av dina tillägg och andra annonsformat

Detta betyder förstås att en anonsör kan kompensera ett lågt kvalitetsresultat med ett högre bud (till en viss gräns, är relevansen för låg kommer annonsen inte visas oavsett hur högt budet är). Och vice versa: ett lågt bud kan kompenseras med ett högt kvalitetsresultat.
I ekonomiska termer betyder det att kostnaden per klick sjunker med en stigande relevans. Det gäller generellt, men: det finns ingen linjär relation mellan dessa faktorer. Att ditt bud sänks 20% innebär inte automatiskt att din faktiska kostnad per klick sjunker med 20%. Den kanske inte sjunker alls. Eller till och med samtidigt ökar, vilket inte är en effekt av att budet sjunker, men kan ske simultant beroende på om andra faktorer samtidigt ändras, till exempel dina konkurrenters bud eller kvalitetsresultat. Likaledes innebär inte en ökning av kvalitetsresultat att kostnaden per klick automatiskt sjunker, eller ett ökat bud att den automatiskt ökar. För dels kommer ditt kvalitetsresultat och din AdRank vara unik i varje auktion och påverkas av olika faktorer i den (tid på dygnet, användarens geografiska position, och så vidare); dels bestäms ditt pris av andra annonsörers bud och kvalitetsresultat.
Låt oss titta närmare på hur priset sätts i denna komplexa auktion.

Priset

AdWords använder sig av något som kallas ‘generaliserad andra-pris auktion’ för att avgöra vilket pris en annonsör skall betala. Jag skall inte ens försöka förklara teorin bakom den (det skulle föra oss långt in i matematiken och bortom gränserna för min kunskap), utan bara ge en enkel förklaring och illustrera den med en enkel tabell. Fördelen för dig som annonsör med den här typen av auktion är att du, som Google uttrycker det,

som mest betalar det minsta belopp som krävs för att du ska behålla din genomsnittliga position och eventuella annonsformat.

Faktum är att du i regel betalar mindre än vad du är beredd att betala, ibland väldigt mycket mindre.

Vad du ser i tabellen nedan är fyra olika annonsörer som har olika bud, olika kvalitetsresultat, olika AdRank och betalar olika mycket per klick. Kalkylen bygger på formeln för beräkning av klickkostnad, faktisk kostnad per klick, som Google låtit oss ta del:

faktisk CPC = AdRank för närmsta nedanstående konkurrent / det egna kvalitetsresultatet

I verkligheten är uträkningen förstås mer komplex och vi lekmän vet inte exakt vilka faktorer som tas hänsyn till och hur de viktas för att räkna ut det slutgiltiga priset. Till exempel vilken roll tillägg och andra format har. Mina siffror är fiktiva.

Men grunden för andra-pris-auktionen – och det som du i egenskap av annonsör framförallt bör ha i åtanke och jag vill illustrera – är att såväl din relevans som dina konkurrenters AdRank spelar roll för hur mycket du behöver betala.

Anledningen till att den sista cellen innehåller ett frågetecken är att det inte finns någon konkurrent nedanför att basera siffran för kostnad per klick på. Det betyder inte att klicken för den annonsören är kostnadsfria, Google har förstås ett sätt att räkna ut vad det skall kosta, jag vet bara inte hur den kalkylen ser ut.

Annonsör CPC-bud (kr) Kvalitetsresultat Formatpåverkan AdRank Position faktisk CPC
A 9 10 3 93 1 2,88
B 5 5 3 28 2 5,48
C 3 8 3 27 3 1,33
D 4 2 2 10 4 ?

Två saker sticker särskilt ut i den här tabellen:

  1. att annonsör A betalar en lägre kostnad per klick än B trots att A både har ett mycket högre bud och A:s annons visas ovanför B:s annons
  2. att det är stora hopp i den faktiska kostnaden per klick och att den inte finns linjära relationer mellan bud, faktisk CPC och position.
    Här blir det ju tydligt att kvalitetsresultatet har en stor inverkan på position och kostnader. Det betyder i sin tur att det lönar sig för annonsörer att arbeta med sina konton i syfte att öka relevansen på annonserna vid varje sökning, i varje enhet och varje ögonblick. Det må vara arbetsintensivt (åtminstone till att börja med), och det må kräva fokus och kunskap som man kanske måste förvärva. Men det lönar sig nästan alltid både på kort och lång sikt, både i termer av sänkta klickkostnader, fler klick eftersom annonserna är relevantare, högre konverteringsgrad eftersom man skickar användarna till relevantare landningssidor, och därmed högre intäkter och bättre avkastning (ROAS).