1.c Auktionen

För att ha någon möjlighet att förstå varför din annons visas eller inte visas, varför den visas i en viss position och med eller utan annonstillägg, samt varför din kostnad per klick (eller visning, uppspelning, interaktion eller konvertering) hamnar på en viss nivå när du annonserar med AdWords, så måste du ha en bra förståelse av det som är systemets kärna: auktionen. Vi tar det från grunden.

Att få visa en annons

Varje gång en annons skall visas på Google eller någon webbplats, video eller app i Googles nätverk så sker ett auktionsförfarande i vilken en mängd variabler spelar en roll i att bestämma huruvida annonsen alls skall visas, i vilken position, i vilket format och med vilka tillägg, samt hur mycket annonsören skall betala om någon klickar på annonsen.

Vissa av dessa variabler kan den enskilda annonsören delvis eller helt styra över på kort respektive lång sikt. Till exempel vilket bud hen skall ha i auktionen och därmed hur mycket hen maximalt kommer att betala för ett klick (eller en visning, en uppspelning eller annan typ av interaktion), vilken text annonsen skall ha, hur den skall se ut, vilken landningssida den skall peka mot och i vilket format den skall vara.

Vissa annonser går att styra i högre grad, andra i lägre. Anledningen till att annonsören endast delvis kan styra hur en textannons kommer att se ut är att Googles maskiner bestämmer vilka och om alls några annonstillägg skall adderas till annonsen. Likaledes kan de när en videoannons skall spelas upp välja att även visa det kort eller den medföljande banner som annonsören kanske valt att koppla till sin annons. Men huruvida maskinerna verkligen kommer att göra det kan vi inte veta på förhand, utan endast genom att addera dessa egenskaper till annonsen delvis styra hur den skall se ut vid varje given visning.

Bildannonser är däremot mer statiska och Google ändrar inte text och bild i dem, varför vi helt kan styra hur de kommer att se ut om de visas.

44900
[Bild: Textannons med flera typer av annonstillägg]
svart
[Bild: Textannons utan tillägg]

Med att annonsören kan styra över variablerna på “kort respektive lång sikt” menar jag att vissa av dem är lätta att påverka och att förändringar av dem får snabba och tydliga effekter; ett maxbud innebär till exempel att kostnaden per visning, klick, upppspelning eller interaktion inte kan överstiga det tak budet innebär. Andra däremot påverkas av externa faktorer och ändringar av dem kan ta lång tid innan de slår igenom; den faktiska kostnaden per klick (som i regel understiger budet). Låt mig ge utförligare exempel.

Om annonsören gör en ändring av en annonstext som innebär att fler klickar på annonsen (att den får en högre CTR) kommer det att ha en positiv inverkan på hur mycket annonsören måste betala för ett klick på annonsen på lång sikt. Kostnaden per klick kommer alltså, allt annat lika, att sjunka. Men knappast omedelbart eftersom Google maskiner måste ha samlat in en viss mängd data för att veta om den verkligen får en högre CTR. Dessutom finns det en mängd andra variabler som kan motverka att kostnaden sjunker, till exempel att konkurrenternas CTR eller bud ökar.

Vi vet att det finns en relation mellan klickfrekvens och kostnad per klick, mellan CTR och CPC, men vi vet också att den inte är linjär och att en mängd andra faktorer har betydelse för vilken den faktiska kostnaden per klick till sist blir.

Låt oss stanna vid den här relationen mellan CTR och CPC en stund (principen är också applicerbar på andra typer av kostnader, per uppspelning till exempel, men jag använder endast CPC här för illustrationen skull). Denna relation avslöjar nämligen något centralt om hela affärsmodellen för AdWords.

CPC & CTR

Spontant vill man ju tro att Google alltid borde visa en annons för den annonsör som är beredd att betala mest, och dessutom i främsta positionen. Enda sättet att få anonsen att visas högst upp på Google, med annonstillägg, skulle alltså vara att höja budet. Många vill till och med tro att ett tillräckligt högt bud är en garant för att få annonsen att visas högt på Google.

Men även om betalningsvillighet är en förutsättning (Google kommer inte att visa din annons om du inte är beredd att betala något alls för ett klick på den) så är betalningsförmåga inte en garanti.

I vissa fall spelar det ingen roll hur mycket du är beredd att betala för ett klick på din annons –  hur högt ditt bud är – Google kommer ändå inte att visa din annons vid en specifik sökning av en specifik användare. Det kan finnas flera skäl till det, till exempel att systemet inte tror att den annonsen är så relevant för den användaren i detta ögonblick, eller att det utför någon slags test som din annons faller offer för.

Den annonsörs annons som visas istället för din, eller ovanför din om båda visas, kan dessutom både ha ett mycket lägre bud än du har, och i slutändan betala en lägre kostnad per klick än vad du kommer att göra.

Så vad har CTR med detta att göra?

Föreställ dig att Google alltid lät den annonsörer som var beredd att betala mest per klick vinna auktionen och alltså få sin annons visad och dessutom visad högst upp på sökresultatsidan. Låt oss anta att annonsören är IKEA, att de är beredda att betala 100 kr per klick, att sökningen är blå herrkostym och att annonsen lyder:

Billiga möbler till hemmet
Soffor, bord, stolar och attiraljer
för hela familjen.
www.ikea.se


Den här annonsen har låg relevans i förhållande till sökfrågan. Jag är ute efter en kostym och inte efter möbler, inte just i detta ögonblick iallafall. Sannolikheten att jag klickar på annonsen är låg, låt säga 1 på 300 (ett rimligt antagande enligt min erfarenhet), d.v.s en klickfrekvens på 0,003 eller 0,3%. Om IKEAs faktiska kostnad per klick skulle vara detsamma som deras bud, 100 kr, skulle alltså Googles intäkt bli 100 kr på 300 visningar eller 33,3 kr på 100 visningar.

Låt oss nu anta att vi har en annan annonsör, som bara är beredd att betala 3 kr per klick, men som faktiskt säljer blå kostymer och har en annons som ser ut såhär:

Blå kostymer för herrar
Beställ online eller kom in i butiken.
Kostymer både för herrar och damer.
www.kostymbutiken.se


Den här annonsen är mer relevant i förhållande till sökfrågan, därför är användarna mer benägna att klicka på den och den kommer att ha en högre klickfrekvens, låt säga på 13%.

Så på 100 visningar kommer annonsören att få 13 klick och Google tjäna 39 kr, d.v.s 5,7 kr eller 17% mer än i fallet med IKEA-annonsen. Och 17% blir en väldigt massa pengar när det görs 33 miljarder sökningar varje dag.

Men Googles skäl att visa så relevanta annonser som möjligt på sökresultatsidan är fler ån så.

Relevans

Fundera ett ögonblick på varför i egentligen använder Google. För att vi får bra förslag på länkar till andra sidor och på annat sätt information som är relevant givet den sökning vi har gjort förstås. Och om Google visar sökresultat (organiska och sponsrade) som är mindre relevanta så blir vi mindre benägna att använda sökmotorn. Och när vi söker mer sällan så minskar förstås sökvolymerna och Googles möjlighet att tjäna pengar.

Så Google måste hela tiden balansera sitt system så att de tjänar maximalt med pengar, på kort och lång sikt, genom att ge användarna en resultatsida som är så relevant som möjligt, inte bara vad gäller det organiska sökresultat (det som inte är annonser) utan också de sponsrade länkarna, annonserna. Om relevansen på annonserna ökar kan de ta risken att placera fler annonser på sidan och låta dem ta större utrymme.

Att det organiska resultatet krymper för att ge plats åt annonser är en tydlig trend genom åren; och att man helt tagit bort annonsutrymmet från högersidan på Google var inte ett steg i motsatt riktning eftersom man istället ökade antalet annonser överst på sidan från 3 till 4 och även har expanderat annonsutrymmet längst ner på sidan.

Det ligger naturligtvis många tester och matematiska intäktsberäkningar bakom denna förändring. Google såg att annonserna på högersidan hade en låg sammanlagd klickfrekvens och upptäckte att deras intäkter inte skulle bli mindre, sannolikt snarare högre, om de tog bort dessa annonser och ökade annonsytan ovan och under det organiska resultatet. Men varför inte öka den ytan och samtidigt ha kvar annonserna till höger? Förmodligen tyckte man att det skulle ge användarna en för dålig upplevelse med så mycket annonser. Eller så har tester visat att ett sådant scenario inte ger högre intäkter, eftersom inte den totala klickfrekvensen – eller åtminstone inte den totala intäkten – ökar med så många annonser.