2.d Video

Det tog förvånansvärt många år efter att Google köpt YouTube (2006) innan man lanserade en möjlighet att annonsera med videoformat där via AdWords (2012). Och då var det i ett separat gränssnitt som lämnade mycket övrigt att önska.

Men nu har videoannonseringen flyttat in i AdWords till fullo och videokampanjerna är där för att stanna. Så är säkert också det så kallade ‘TrueView’-formatet, Googles namn på annonser som användaren väljer att titta på, och annonsören endast behöver bara betala för när så skett.

TrueView finns i två format: InStream & Discovery.

InStream

Videoannonser som börjar spela innan eller mitt i ett videoklipp, och som är överhoppningsbara. Efter 5 sekunder kan användaren klicka bort videon och annonsören behöver inte betala någonting för visningen av annonsen. Det är endast om annonsen tillåts rulla i 30 sekunder, eller till sitt slut om den är kortare än 30 sekunder, eller om användaren klickar på en länk, ett kort eller en banner som tillhör annonsen, som en kostnad uppstår. Detta räknas och rapporteras som en uppspelning, även i de fall då kostnad uppstår på grund av ett klick, och det är för så kallade uppspelningar man betalar när man använder TrueView-formatet.

Annonsören kan alltså tillfoga annonsen ett eller flera av dessa klickbara element:
– en textlänk som visas i nedre delen av videon
– ett så kallat kort (liten bild) som visas på högra sidan i videon
– en liten ‘medföljande banner’ som visas i högerkolumnen vid sidan om videon
– en avslutande skärmbild med klickbar länk (endast video för appinstallation)

– ett collage av bilder från videor på annonsörens kanal

instream

(Bild: InStream med medföljande banner]

Discovery

Annonser som är kombinationer av text (rubrik och beskrivningsrader) och en liten bild, så kallad tumnagel, från videon. Discovery-annonser kan både visas högst upp på sidan vid en sökning på YouTube, eller i högerkolumnen vid sidan om video som spelas (under om de visas i mobil). Uppspelning sker när användaren klickar på annonsen och då uppstår även kostnaden. Disovery-annonser kan också tillfogas vissa av de klickbara element som finns för InStream.

indisplay-annons

(Bild: InDisplay-annons)

För videokampanjer och TrueView-annonser finns två tillgängliga budstrategier: manuell CPV och automatiserad CPA; oavsett vilken du väljer betalar du per uppspelning (CPV).
Den vanligaste strategin är förstås manuell CPV, inte minst eftersom det är svårt att få användare att agera efter att de sett en videoannons. Men vid marknadsföring av appar där man kommer upp i större volymer av installationer så kan CPA vara ett väldigt bra alternativ (det kallas då även CPI).

Inriktningar

Som nämndes i avsnittet om ‘Träffsäkerhet’ i föregående kapitlet så kan man använda samma inriktningsalternativ i videokampanjer som man kan i displaykampanjer, alltså: Sökord, Placering, Ämne, Intresse, Remarketing och Demografi. I videokampanjer kallas de ‘videoinriktningar’, men metoderna är desamma.

Vissa skillnader finns det dock. I en displaykampanj innebär inriktning med sökord kontextuell matchning, det vill säga att annonsen kan triggas om det eller relaterade sökord finns på en sida. Även i en videokampanj används kontextuell matchning, men sökord används också för att trigga annonser vid sökningar på YouTube, och i de fallen gäller samma matchningsalternativ för sökord som i sökkampanjer.

En annan skillnad mellan videokampanjer och såväl display– som sökkampanjer är att inriktningsalternativen också kan trigga annonser vid sökningar oberoende av sökfrågan. Det vill säga att om jag söker efter xbox one spel på YouTube så kan annonser för bilverkstad, tandkräm, resor eller något annat som inte är relaterat till sökningen visas, om annonsörerna för sådana produkter har valt inriktningar som i övrigt passar in på mig, till exempel intresset ‘sökmarknadsföring’ och åldern ‘36-40’.

Därför är det en bra regel att separera sina videokampanjer i sök- respektive ‘kontextuella’ kampanjer. Det är inte ett val mellan olika kampanjundertyper utan mellan olika inställningar på kampanjnivå (se bild nedan). Videosökkampanjer skall alltså ställas in att visa annons vid YouTube-sökningar, och endast då, inte i YouTube-videor. Kontextuella videokampanjer däremot skall ställas in att visa annonser i YouTube-videor samt – om så önskas – hos videopartners, och endast då, inte video YouTube-sökningar.

På detta vis har man bättre kontroll över på vilket sätt sökorden triggar annonsvisningar i respektive kampanj, och kan ändra sökord, matchningsalternativ och använda negativa sökord utifrån det.

undertype

Undertyper

Det finns två undertyper av videokampanjer: Shopping och Mobilappsinstallationer.

Med en shoppingvideokampanj kan man visa annonser för enskilda produkter i sin videoannons (så kallade shoppingkort) baserat på vilka produkter användaren visat intresse för på hemsidan. Det kräver att man har ett Google Merchant Center med ett produktflöde samt stöd för dynamisk remarketing på sin webbplats. Du kan endast använda InStream i en sådan här kampanj.

Med en appinstallationsvideokampanj kan du visa en videoannons som innehåller en uppmaning att installera din app och en länk till appen. En nedladdningslänk visas också sist i videon. Du kan marknadsföra appar som finns på Google Play och i Apple AppStore, och använda såväl Discovery som InStream, men annonserna kommer endast att visas i YouTube-appar, inte på YouTube.com och inte på några sidor i videonätverket. Den här typen av videoannons används också om man lägger till en video till sin ‘Universella appkampanj’ (mer om den i senare avsnitt).

Video i Displaykampanj

Som nämndes i föregående avsnitt är det också möjligt att använda videoannonser i en displaykampanj, i det fallet icke-överhoppningsbara sådana, och inte med CPV som budstrategi. Det är förstås också möjligt att använda en displaykampanj för att annonsera på YouTube med text- och bildannonser.

Och det finns ingenting som hindrar att man använder flera olika kampanjtyper, annonsformat och budstrategier samtidigt för att nå (delar av) den enorma målgrupp som finns på YouTube och sidor i videonätverket.

Vad man väljer bör styras av vilka mål och mätvärden man har för sin annonsering.