Budstrategier

Men först några ord om budgivningsstrategier, vilket är namnet på regler för hur systemet kan hantera ett bud åt dig: enligt vilka mål och med vilken frihet. Budstrategier är också förbundet med vilka mål du har för din annonsering och vad du betalar för, såtillvida att det mål du har för din annonsering skall återspeglas i vilken budstrategi du väljer och vad du betalar för beror på vilken budstrategi du väljer. Det finns dock inget enkelt samband mellan dessa heller.

Du kan till exempel välja att ha som mål att visa dina annonser för så många individer i din målgrupp som möjligt (med klick och konverterigar endast som sekundära mål eller bieffekter av det) och väljer isåfall förmodligen CPM-budgivning som strategi och betalar för att annonser visas. Men visst är det (tekniskt) möjligt att ha CPC-budgivning mot bakgrund av det målet, det är bara inte lika logiskt givet det målet.

Först och främst behöver vi skilja mellan två huvudsakliga typer av budstrategier:

Manuella budstrategier

Är sådana i vilka du sätter budet och systemet måste använda det och varken kan lägga högre eller lägre bud.
‘Manuell CPC’ är det vanligaste formen av manuell budstrategi och förmodligen den vanligaste typen överhuvud. Med manuell CPC betalar du endast när någon klickar på din annons och aldrig mer än det bud du själv valt (beaktat eventuella budjusteringar du adderat).
Dess syskon är ‘manuell CPM’ (även kallad vCPM) med vilken du betalar för att annonsen visas oavsett om någon klickar på den, och ‘manuell CPV’ som innebär att du betalar för att en video spelas upp (med vissa undantag som vi skall se). Därtill finns budstrategin CPE som är ovanlig och bara kan användas i en särskild kampanjundertyp för displayannonsering tillsammans med annonsformatet Lightbox.

Automatiserade budstrategier

Är budstrategier i vilka du låter systemet sätta bud i enskilda auktioner mot bakgrund av mål som du har satt upp.

CPAbudgivning är den vanligaste formen av automatiserad budstrategi och den innebär att du sätter ett CPA-mål, alltså ett mål som säger hur mycket du vill att dina konverteringar maximalt skall kosta. AdWords lägger bud i enskilda auktioner baserat på det, och mot bakgrund av en massa faktor som har med situationen och användaren att göra, men garanterar inte att du kommer att få konverteringar till det priset eller ens några alls. Du betalar likväl för dina klick och det faktiska priset för dem beror på vilket bud systemet lagt åt dig. CPAbudgivning kallades tidigare ‘konverteringsoptimeraren’.

ROASbudgivning är besläktad med CPAbudgivning. Istället för ett CPA (kostnad per konvertering) sätter du ett mål för ROAS (Return On Ad Spend). Skillnaden är viktig i de fall dina konverteringar inte är lika mycket värda för dig, som till exempel vid e-handel där ordervärdena kan variera kraftigt. För ett klick som resulterar i en order värd 100 kr är du förstås inte beredd att betala lika mycket som för klick som ger en order värd 10 000 kr och du borde inte heller lägga samma bud i de båda auktionerna. Med ROASbudgivning låter du systemet kalkylera sannolikheten för att det skall bli en konvertering och vilket värde den kommer att ha och sätta budet utifrån det.

Det finns också en budstrategi som ligger mellan CPC och CPA och som är halv-automatiserad. Den kallas eCPC (förbättrad/enhanced CPC) och innebär att systemet kan höja ditt manuella bud med upp till 30% och sänka det med 100% om det bedömer att det är en stor respektive väldigt liten chans att ett klick resulterar i en konvertering. Det är alltså en försiktigare variant av CPAbudgivning.

Därtill finns det automatiserade budstrategier med vilka du ger systemet andra mål att jobba utifrån än konverteringar och värden.

Om du bara vill ha så många klick som möjligt för din budget så kan du använda dig av strategin ‘Maximera klick’ (hette tidigare ‘automatisk CPC’). Systemet väljer då ett bud åt dig i varje auktion med målet att ha fått så många klick som möjligt vid dagens slut, helt obeaktat anda variabler, som sökfråga, enhet eller geografi.

Om du vill att din annons alltid skall visas högst upp på Google – eller åtminstone ha tillräckligt högt bud för att visas på förstasidan – vid vissa sökningar, så kan du använda dig av budstrategin ‘Målplats på sökresultatsidan’.

Och om du är mån om att din annons visas på en högre position än någon av dina konkurrenter kan du använda dig av strategin Budgivning med inriktning på vinnande andel’.

Väljer du någon av dessa budstrategier kommer AdWords att höja eller sänka ditt bud uifrån vad systemet uppskattar är ett nödvändigt bud för att nå just det målet. Du är inte garanterad att nå målet och du betalar per klick oavsett. Har du inte satt ett tak för hur mycket buden får höjas kan de klicken bli väldigt dyra.

Dessa strategier är förinställda av Google och därför lätta att sätta upp och starta. Men om du själv vill skapa automatiska regler för när, varför och med hur mycket dina bud skall höjas eller sänkas baserat på något annat så kan du göra det med en funktion som kallas ‘automatiska regler’ eller genom att skriva ett script som gör det (se kapitel 3.f).

budstrategi

(Bild: val av budstrategi i det delade biblioteket)