2.a Typer, format & strategier

Många missförstånd hade kunnnat undvikas om varje annonsformat och varje budstrategi i AdWords endast hade kunnat användas i en enda kampanjtyp, och om det hade funnits ett enkelt, tydligt samband mellan dessa delar:

  • Kampanjtyp
  • Annonformat
  • Budgivningsstrategi (vad man vill uppnå)
  • Vad man betalar för (klick, uppspelning eller visning)

Men det gör det inte, utan ett och samma annonsformat kan användas i flera (men inte alla) kampanjtyper, och i en och samma kampanjtyp kan flera (men inte nödvändigtvis alla) olika annonsformat användas.

Kampanj & annons
Vanliga textannonser kan till exempel både användas i display– och sökkampanjer. Men inte i shoppingkampanjer, där bara produktannonser kan användas, och inte i videokampanjer, där endast videoannonser kan användas. Åtminstone ‘vanliga’ textannonser’ för produktannonser innehåller ju också text, och det videoannonsformat som kallas “Trueview Discovery’ är egentligen bara en liten textannons med en bild till (Discovery-annonser hette tidigare InDisplay).

resultat
(Bild ovan: 6 produktannonser & 1 textannons)
discovery-annons
(Bild ovan: Discovery-annons)

I displaykampanjer kan också bildannonser användas, men inte i sökkampanjer. Appannonser kan användas i alla kampanjtyper, men då talar vi egentligen om appannonser av olika undertyper; eller man skulle kanske snarare säga att appannonser alltid är undertyper av andra annonsformat.

Ge bud och betala

Det finns inte heller ett enkelt, enväga förhållande mellan annonsformat och vad du betalar för. Du kan till exempel ha en textannons i en sökkampanj och alltid endast betala för att någon klickar på den. Men samma textannons (tekniskt sätt är de inte samma, men texten är det) kan också finnas i en displayannons och där kan du välja att betala för att den visas, oavsett om någon klickar på den eller inte. Men om du har valt CPC-budgivning (istället för CPM-budgivning) för den display-kampanjen, ja då betalar behöver du endast betala om någon klickar på den. Och har du valt CPA eller ROAS som budstrategi, då har du sagt till systemet vad du vill uppnå i termer av kostnad per konvertering (CPA) eller avkastning på investeringen (ROAS), vilket utgör ditt bud – men du betalar fortfarande per klick eller uppspelning, oavsett hur många och dyra konverteringar du får.

Samma invecklade förhållande gäller budstragierna. Eftersom flexibla budstrategier kan skapas i det delade biblioteket och appliceras på enstaka sökord eller annonsgrupper i en kampanj så kan det alltså i en och samma kampanj finnas flera aktiva budstrategier på olika nivåer.

Men det finns förstås gränser för vad man kan göra. I en videokampanj kan man endast använda videoannonser och betala per uppspelning (CPV). Åtminstone enligt rapporterna, men läser man dokumentationen noga förstår man att klick på en så kallad ‘medföljande banner’ (som är en liten bild, men inte en annons i sin egen rätt) också kan räknas som uppspelning.

I sök- och shoppingkampanjer kan man inte använda bildannonser och inte välja att betala per visning (CPM), man betalar alltid endast per klick på dess text- eller produktannonser. Använder man sig av kampanjundertypen ‘Video – Shopping’ så visar man produktannonser i en video, men man betalar för att videon visas, för det är trots allt en videokampanj. Dessutom kan ju videoannonser av typen Discovery visas vid sökningar om man valt det alternativet i en vanlig videokampanj. Men bara vid sökningar på YouTube, och klickar någon på annonsen – så räknas det som en visning.

‘Universell appkampanjer’ bryter mot alla regler på en gång: man kan ha flera olika annonsformat i dem (video, text, bild), som visas i alla typer av nätverk, det finns inga annonsgrupper (!) och bara en typ av budstrategi: CPA. Du kan alltså inte ens välja att sätta en gräns för hur mycket du är villig att betala per klick. Men betala per klick gör du. Dessutom kan de endast användas för Androidappar.

Om du däremot väljer att marknadsföra din app med en annan kampanjtyp, såsom en sökkampanj av undertypen ‘Appinstallationer’, så har du möjlighet att använda andra budstrategier.

Undertyper

Kampanjundertyper kräver en extra kommentar. Syftet med dem är att förenkla, men tyvärr gör de ofta det motsatta och förvirrar. Problemet är att vissa kampanjundertyper endast finns för att göra det enklare för användare att skapa en kampanj för att nå ett specifikt mål, annonsera med vissa typer av annonsformat och/eller visa dem på särskilda ställen.

Till exempel kan man välja en undertyp av displaykampanj som heter ‘Annonser i mobilappar’. Gör man det är man begränsad till att visa annonser i appar baserat på vilken app-kategori de tillhör på Google Play respektive App Store, eller att välja enskilda appar man vill visa dem i. Men detsamma kan du göra om du väljer att skapa en vanlig displaykampanj (inte en underttyp) men med målet ‘Mobilappsinstallationer’. Så det är oklart varför man skulle välja det ena snarare än den det andra och vad det överhuvudtaget är för skillnad på ‘mål’ och ‘undertyp’.

Att välja särskilda appar att visa annonsen i är också möjligt i en vanlig displaykampanj, så om du inte vill gå så brett i din marknadsföring att du annonserar baserat på appkategori så kan du med fördel välja en sådan eftersom du också är mindre begränsad i andra avseenden. Appannonser kan du också skapa i en vanlig displaykampanj, så att du vill välja det annonformatet är i sig inget skäl att välja en kampanjundertyp.

Börjar det bli komplicerat? Det är det, och att Google inte alltid är tydlig med vad man kan och inte kan göra gör inte saken lättare. För ovanliga kombinationer och när nya funktioner släpps är det att testa sig fram som gäller. Varken dokumentationen i hjälpcentret eller svar från supporten är alltid utförlig eller att lita på. Vissa egenskaper i systemet tror jag endast att den grupp av ingenjör som skapat den har full koll på, och uppdateringar av systemet kommer först, därefter (förhoppningsvis…) uppdateringar av hjälpdokumenten.

På grund av denna komplexitet kommer jag inte att försöka ge en heltäckade, schematisk bild över vilka relationer som finns mellan olika kampanjtyper, annonsformat, budstrategier samt vad man betalar för. Men för att du skall få en viss överblick och viss detaljkunskap om vad vilka funktioner och format som finns att tillgå samt vad som kan kombineras och hur, så kommer jag att i det här kapitlet att gå igenom de huvudsakliga kampanjtyperna i varsitt avsnitt.

soknatverket
(Bild: val av kampanjtyp)

Således inleds det med 4 avsnitt om Sök, Display, Video, respektive Shopping, där jag utgår från vardera huvudsakliga kampanjtyp för att du skall förstå de väsentliga skillnaderna mellan dessa, framförallt med hänsyn till nämnda dimensioner: format, budgivning och vad man betalar för. Appmarknadsföring har fått ett eget avsnitt, och förvisso finns det en kampanjtyp som heter ‘Universell appkampanj’, men den är bara lämpad för Androidappar och ger inte uttryck för de stora möjligheter för appannonsering som finns i AdWords, så redan här frångår jag en framställning bunden vid kampanjtyper. Och ‘Sök med display-tillval’ hoppar jag över eftersom det i grunden är en sökkampanj pålagd displayannonsering med begränsade möjligheter.

Jag kommer också att nämna vissa kampanjundertyper, men inte alla och inte så ingående eftersom detaljrikedomen då ökar snabbt och skillnaderna ibland är minimala. En kampanjundertyp (Dynamiskt sök) får emellertid ett eget avsnitt.

I de sista avsnitten fokuserar jag på några olika funktioner och format (Remarketing, Gmail) som förvisso nämns i tidigare avsnitt också, och även redan tagits upp i föregående kapitel, men som jag vill behandla mer ingående eftersom de är av så stor vikt eller inte passar inom ramarna för framställningen av kampanjer. Dessutom vill jag därigenom räta ut några vanliga frågetecken.