2.e Shopping

Shoppingkampanj är en typ av sökkampanj eftersom dess annonser endast kan visas på Google och i söknätverket och triggas av sökfrågor. Det är den enda kampanjtyp som kan visa dessa shoppingannonser, eller produktannonser som de också kallas, på Google. En display– eller videokampanj med dynamiska remarketingannonser (produktkort i video) kan emellertid visa snarlika annonser på displaynätverket och i videor, men alltså inte på Google och skälet till att de visas, det som triggar dem, är också annorlunda.

text-och

(Bild: text- och produktannonser vid sökning på Google)

Produktannonserna finns faktiskt aldrig i själva kampanjen, utan utformas automatiskt baserat på information om produkten som finns i ett så kallat produktflöde. Detta flöde är som ett kalkylark med en rad för varje produkt och kolumner för olika attribut, varav vissa är obligatoriska och skall följa en standard Google föreskriver, medans andra är frivilliga och även kan användas för att ge Google ytterligare information om produkten och/eller öka annonsörens förmåga att styra sin annonsering, till exempel att sätta bud för enskilda produktkategorier eller produkter beroende på vilka attribut de har.

Bud sätts alltså varken för sökord som i en vanlig sökkampanj eller inrikningsalternativ som i en displaykampanj, och inga sådana används heller för att trigga annonser. Shoppingkampanjer är något så märkligt som sökkampanjer utan sökord.

Men annonserna visas naturligtvis inte slumpmässigt, vid vilken sökfråga som helst, utan när någon gör en sökning på Google så försöker AdWords matcha ordet eller frasen med information som finns i flödet. Ju bättre matchningen är, desto mer relevant antas produkten vara för användaren, och desto högre sannolikhet att en annons med den produkten visas för användaren. Naturligtvis spelar också bud en roll och annonsen måste uppnå en viss AdRank för att en annons skall kunna visas. Om det finns flera produkter med tillräckligt hög AdRank så kan till och med flera annonser visas för samma annonsörer (se bild ovan), även om annonsören samtidigt visar en textannons. Det är unikt för produktannonser, en annonsör kan aldrig visa två textannonser i samma auktion.

I shoppingkampanjer kan man välja mellan manuell budgivning eller någon av de automatiserade budstrategierna eCPC, Maximera klick och ROAS. Man betalar alltid och endast vid klick.

Flödet & kampanjen

Mycket hänger alltså på produktflödet. Det bör ha tydlig, välstrukturerad data med specifik information om varje produkt. Ord och fraser som förekommer i sökningar bör förstås finnas med i beskrivningen, och det gäller att hitta en bra balans mellan specificitet och generalitet. Det lönar sig i regel att använda specifika attribut i produkttitlarna, såsom varumärke, kön, ålder, storlek, färg, vikt, material. Men man bör också ta hänsyn till vad folk verkligen söker efter – vilket man kan se i sina söktermsrapporter – och anpassa ord och fraser i titel och beskrivning utifrån det.

Flödet laddas upp till ett separat verktyg som kallas Google Merchant Center och detta kopplas till AdWords-kontot. Merchant Center är i sig ganska komplext och Google har stränga krav för hur flöden skall utformas som man måste studera noga innan man börjar. Det finns också tredjepartsverktyg på marknaden som kan hjälpa annonsörer att skapa och förbättra flöden.

I AdWords skapar man en eller flera kampanjer baserat på hela eller delar av sitt flöde, och kan även bryta ner flödet ytterligare i annonsgrupper och produktgrupper för att få ökade möjligheter att analysera och styra sin annonsering. Hur man gör detta bäst varierar med hur många produkter flödet innehåller, vilka attribut som finns i det, hur välstrukturerat det är, och hur stora resurser man kan lägga på att sköta sina shoppingkampanjer. Ett flöde med 100 produkter, som hör till 2 varumärken, som kan delas in i produkttyper i 2 nivåer och inte har många andra attribut som säsongstillhörighet, kön, ålder och så vidare, är förstås enklare att hantera än ett flöde med 25 000 produkter med massor av attribut på olika nivåer. Om produkterna ofta tar slut eller ändras i någon dimension är också en faktor att ta hänsyn till.

Att hantera produktflöden och shoppingkampanjer kan vara en ganska svår uppgift, både på grund av komplexiteten i flödet och att Google har automatiserat stora delar av processen. Men här finns ändå ett utrymme för annonsören att påverka vad som visas vid vilken sökning och att sätta rätt bud, det kräver bara andra metoder än vid sökordsannonsering – eftersom här inte finns några sökord att styra med.

Vad som finns i AdWords är istället kampanj, annonsgrupper och produktgrupper och strukturen på shoppingkampanjerna – hur finfördelade de är och vilka attribut de baseras på – är avgörande för hur väl man kan styra sin shoppingannonsering och därmed hur framgångsrik den kan bli.

Produktgrupp är den lägsta nivån i en shoppingkampanj och den kan innehålla alla produkter i ditt flöde, eller bara en enda produkt – baserat på ett unikt produktID – eller en delmängd produkter baserat på något attribut. Att ha alla produkter i en produktgrupp är förstås enkelt, och jag har sett sådana med stora flöden prestera bra, men ger minimala förutsättningar att optimera med rätt bud och inte hållbart i längden. Den motsatta strategin, att lägga endast en produkt i varje produktgrupp ökar möjligheterna till rationell budgivning, men kan göra kontot oöverskådligt, sprider ut datan, försvårar analyser och gör det svårarbetat.

Varje annonsör behöver hitta en metod och struktur som är rimlig för dem beroende på storlek, attribut och potential. Men min erfarenhet är att en liten ansträngning i att segmentera kampanjer, annonsgrupper och produktgrupper baserat på 2-3 attribut ger stora vinster både på kort och lång sikt. Börjar man där kan man oftast enkelt skala vidare. Liksom i vanliga sökkampanjer kan man addera ett lager i form av remarketinglistor och justera bud baserat på om en användare finns på en remarketinglista. Det är också möjligt att använda sig av negativa sökord för att förhindra visningar av produktannonsr vid vissa sökfrågor.