Display

Displayannonsering är det område där remarketing används mest. Till skillnad från remarketing vid sök så kan listorna i en displaykampanj trigga annonser, och måste alltså inte användas i kombination med andra inriktningsalternativ. Det räcker med att man lägger till en lista som inriktning i en annonsgrupp så kan annonserna visas för användare som har en aktiv cookie från den listan. Men man kan förstås också göra kombinationer med andra inriktningsalternativ. Om jag till exempel endast vill visa annonser för användare på listan ‘Trogna kunder’ och endast när dessa surfar på sidor om leksaker, så kan jag även lägga till ämneskategorin ‘Leksaker’ eller sökord relaterade till leksaker som inriktning i annonsgruppen.

Jag kan emellertid inte skapa kombinationer av flera remarketinglistor. Om jag använder både listan ‘Trogna kunder’ och listan ‘Besökte webben senaste 10 dagar’ i samma annonsgrupp så räcker det med att en användare finns på en av dessa listor för att annonsen skall kunna visas.

Däremot kan man använda kombinationer av remarketinglistor för att göra avancerade och smarta uteslutningar, vilket är ganska vanligt. Om jag till exempel använder listan ‘Trogna kunder’ som inriktning och samtidigt utesluter listan ‘Besökte webben senaste 10 dagar’ så kommer annonsen endast visas för personer som har en aktiv cookie för ‘Trogna kunder’ och samtidigt inte har det för ‘Besökte webben senaste 10 dagar’.

Uteslutningar av olika typer är ett smart sätt att få en mycket träffsäkrare, effektivare och mindre irriterande remarketing, och bör användas i mycket högre grad än som görs. Inte minst därför att en cookies livslängd börjar om på nytt varje gång en användare besöker webbplatsen. Så om någon exempelvis har haft en cookie med en livslängd 30 dagar, har sett annonsen flertalet gånger under de senaste 20 dagarna och klickar på en annons dag 21 så kommer cookien förnyas och användaren kan komma att få se annonsen i ytterligare 30 dagar, och om hen klickar på den igen under tiden så upprepas förstås processen och man riskerar att hamna i en evig loop.

Det är bland annat på grund av sådant som remarketing har fått sitt dåliga rykte. Men man kan ta ganska enkla åtgärder för att förhindra det, till exempel genom att skapa en lista för de som klickat på en remarketingannons och utesluta den listan från annonsgrupper som använder sig av remarketing.

Ett annat sätt att förhindra irritation och öka effektiviteten är att ha kortare livslängder på sina cookies och/eller använda sig av frekvenstak (en kampanjinställning, se bild nedan).

frekvenstak

Man kan göra otroligt mycket med remarketinglistor och genom att kombinera dem med varandra och med andra inriktningsalternativ lyfta sin annonsering till en ny nivå. Displayannonseringen kan bli ett bra komplement till sökannonsering och genom att ta tillvara den trafik man får in via sök och andra kanaler och påverka den med andra annonsformat och på andra platser på Internet så ökar man effektiviteten även i övrig marknadsföring (sökannonsering, SEO, mailutskick etc).

Komplexiteten ökar dock snabbt, och om man har ett stort utbud av produkter så finns ingen möjlighet att man kan skräddarsy listor och annonser utifrån varenda produkt eller ens produktkategori, det är alldeles för resurskrävande.

Då bör man instället nyttja vad som kallas dynamisk remarketing som innebär att annonser automatiskt skapas och skräddarsys baserat på vilken sida på webbplatsen användaren har besökt. Bild på och pris för produkterna hen visat intresse för infogas dynamiskt och på bråkdelen av en sekund vid varje enskild annonsvisning. Den här tekniken är i synnerhet användbar för ehandlare, som i regel har minst ett par hundra produkter, och det enda som krävs är att de har ett aktivt flöde i sitt Google Merchant Center-konto (samma slags flöde som för Google shopping, så har de redan ett sådant kan de nyttja det).

Dynamisk remarketing kan också användas inom andra segment, till exempel av rese- eler utbildningsföretag, men eftersom man kan använda egna parametrar och anpassade flöden så spelar braschtillhörigheten och produkttyperna egentligen inte någon roll. Implementeringen kan emellertid vara ganska krånglig så har man få produkter eller få besökare är det förmodligen inte värt arbetsinsatsen.

Remarketing på displaynätverket är förstås inte begränsat till användning av bildannonser eller på webbsidor, utan alla de annonsformat som kan nyttjas i en vanlig displaykampanj kan också användas i en annonsgrupp som använder remarketing som inriktningsalternativ, och annonserna kan visas på såväl webbsidor som i appar och video.