2.h Gmail

Efter en lång tid i ‘beta’ och möjlig att nyttja endast för vissa annonsörer släpptes  Gmail-annonser som en produkt tillgänglig för alla hösten 2015. Och det gav oss inte endast ett nytt annonsformat, utan också nya metoder att nå specifika målgrupper.

Annonser i användares Gmail-konton var i sig ingen nyhet, utan har funnits under många år och många annonsörer har kunnat utesluta eller inrikta sig på Gmail som en placering på displaynätverket och låta systemet trigga annonser där baserat på vilka ord och fraser som förekommit i användares meddelanden (anonymiserat förstås och utan att man kunnat välja eller se i vilken användares Gmail-konto de skall visas).

Men annonserna som visats har varit text-annonser och synts vid sidan om eller under epostmeddelanden. Det som vi benämner Gmail-annonser är annonser i form av epostmeddelanden, eller som simulerar ett meddelanden om man så vill, för annonsören skickar aldrig något meddelanden utan skapar endast en annons som liknar ett sådant.

kampanjer

Annonsformat i displaykampanj

Gmail-annonser är inte förknippade med någon särskild kampanjtyp utan skapas i vanliga displaykampanjer med hjälp av mallar som finns i annonsgalleriet. Mallarna ger ganska stora friheter, man kan lägga in flera bilder om man vill, blanda bilder, video och text, och även göra väldigt skräddarsydda annonser som man laddar upp som HTML-filer. Det går till och med att inkludera formulär, så att användaren kan skicka sin emailadress, telefonnummer eller andra uppgifter till annonsören direkt från mailet/annonsen (genom att fylla i formuläret alltså, inte genom att besvara mailet, det är överhuvudtaget inte möjligt).

Gmail-annonsen dyker först upp i användarens Gmail-konto som ett meddelande tydligt markerat som annons under fliken ‘Kampanjer’ (se bild ovan). Många andra mail hamnar också bland kampanjer, inte endast annonser, men annonserna läggs längst upp.  Där kan användaren se en ingress bestående av en logga eller annan bild samt två rader text som bör säga något om innehållet i mailet och locka användare att öppna det.

När denna ingress laddats i användarens webbläsare (eller i Gmail-appen på mobil och plattor i de fall en sådan används) så uppstår en visning av annonsen. Ett klick uppstår först när hen klickar på ingresen så att mailet öppnas och innehållet däri visas. I och med det klicket uppstår också en kostnad för annonsören. Om användaren därefter klickar på en länk, spelar en video, skickar ett formulär eller på annat sätt interagerar med något element i mailet, så uppstår ingen extra kostnad. Inte heller om hen vidarebefordrar mailet till en annan mailadress eller ‘sparar’ det.

Unik inriktning

Idag är Gmail-annonser det enda annonsformat som kan visas i Gmail-konton och formatet är även unikt genom sitt utseende, vad man betalar för, kombinationen av element som kan göras och det sätt på vilket man kan interagera med annonsen (inget annat format tillåter formulär).

Dessutom erbjuder det en unik metod att nå användare. Men inte i det att man kan visa annonser baserat på vilka ord och fraser som finns meddelanden och vad dessa meddelanden handlar om mer generellt. Det är bara samma typ av kontextuell matchning sökord eller ämne som inriktningsalternativ utför och som kan användas för annonsering på displaynätverket överhuvud. Faktum är att alla inriktningsalternativ för displayannonsering är tillgängliga, med undantag för vissa typer av remarketing (Customer Match-listor går bra) och intressen.

Det som gör Gmail-formatet speciellt är istället att man kan använda inriktningsalternativet sökord för att nå användare som har fått epost från en specifik domän. Och det skapar helt nya möjligheter.

Låt säga att du är SAS och vill nå personer som får mail från dina konkurrenter och visa en Gmail-annons i deras konto. Du behöver isåfall bara skapa en annonsgrupp och lägga till två stycken inriktningar: mail.google.com som placering (den måste finnas i en annonsgrupp som skall visa Gmail-annonser) och exempelvis norwegian.com eller lufthansa.com som sökord, samt förstås en eller flera Gmail annonser.

Att kunna nå sina konkurrenters kunder (eller prospekt, partners och andra som får mail från dem) är förstås en dröm som går i uppfyllelse för marknadsförare. Men man kan vara mer kreativ än så och SAS skulle kunna lägga till hotels.com för att nå resenärer överhuvud, foretagarna.se för att nå företagare eller lekmer.se för att nå föräldrar (vilket man förvisso också kan göra medels inriktningsalternativet ‘Demografi’). Och naturligtvis kan man göra kombinationer med andra inriktningsalternativ.

Det finns vissa begränsningar i vilken räckvidd och träffsäkerhet man kan få med Gmail-annonserna. Till exempel används Gmail i mycket högre grad av privatpersoner än företagare, och för de som använder premiumversionen av Gmail (Google for Work) visas inga annonser. Men för många annonsörer är det ett unikt, träffsäkert och effektivt sätt att nå såväl gamla som nya målgrupper.

För att skapa Gmail-annonser behöver du alltså endast skapa en vanlig displaykampanj och i den en annonsgrupp där du lägger mail.google.com som placering samt minst en Gmail-annons. Du kan också ha annonsgrupper med andra annonsformat i samma kampanj, men jag föredrar att ha mina Gmail-annonser i en egen kampanj, inte minst därför att vad Google tar betalt för skiljer sig mellan dem (ett klick som öppnar ett meddelande respektive ett klick på en annons som leder till en hemsida). Du kan också få särskilda rapporter över annonseringen i Gmail och analysen blir mycket enklare om man inte blandar olika format i samma kampanj.

gmail-sparat

(Bild: rad 1 visar data för alla kampanjer och rad 2 för en Gmail-kampanj)

Eftersom du använder en vanlig displaykampanj kan du också använda de bugivningsstrategier som är tillgängliga i en sådan. Det vanliga är att man använder CPC, och priserna har hittills varit låga, men komihåg att den faktiska CPC som du ser i rapporten är för öppning av meddelande och vill du se vad ett klick som leder till webbsidan faktiskt kostar dig måste du ta fram den rapportkolumnen och dela kostnaden med antalet klick.

Kom slutligen ihåg att anonsering i Gmail-konton följer samma auktionsmodell som AdWords i övrigt, så se till att ha annonser som är anpassade till målgruppen och i synnerhet intressanta, lockande ingresser – för en hög CTR (öppningar) ger ett högre kvalitetsresultat, en bättre AdRank och fler visningar samt ett lägre CPC.