2.g Dynamiskt sök

Tänk dig att du har en webshop med ett stort antal produkter, tusentals eller tiotusentals. Du har inga sökkampanjer och vet inte riktigt vad folk söker efter. Ditt utbud förändras också ofta: nya produkter tillkommer, andra försvinner, priser förändras. Många produkter har många attribut (varumärke, storlek, färg, pris, etc) och du flyttar ofta produkter mellan olika kategorier på webbplatsen.

Att bygga upp välstrukturerade sökkampanjer i ett sådant här lägre kan vara väldigt resurskrävande, och det kan dra ut på tiden. Eftersom du inte har någon sökdata ännu vet du inte vilka sökfrågor som är vanliga och därmed inte riktigt vilka sökord du skall använda. Det finns risk att du lägger en massa tid på att bygga sökkampanjer bara för att snart märka att användare inte söker efter det du trodde, att dina sökord är för breda eller smala, dina anonser måttligt relevanta, och att du borde ha strukturerat kontot på ett annat sätt.

Visst vore det fantastiskt om du kunde komma igång snabbt genom att sätta upp en kampanj i vilken man inte behöver lägga in sökord för att trigga en annons, och inte ens behöver ha en massa annonser för att få en hög relevans på dem. En kampanj som kan matcha en sökfråga med ett innehåll på din webbplats och automatiskt skapa en annons som är relevant för den sökfrågan och länka den till rätt sida på din webbplats.

Det är just vad man kan göra med dynamiska sökkampanjer, eller DSA som de också kallas (dynamic search ads).

dynamisk

(Bild: DSA-kampanj med inriktning på sidor om ‘verktyg’)

Dynamisk inriktning

I DSA-kampanjer kan du använda funktionen ‘Dynamisk annonsinriktning’ för att låta Googles maskiner avgöra när en sökfråga matchar ett innehåll som finns på din webbplats. Det behöver inte vara en produkt i en webshop, men det är i första hand med webshopar i åtanke som DSA-kampanjer är skapade och för vilka de också ofta fyller en viktig roll och ger ett bra resultat, om man sköter dem på rätt sätt.

Eftersom du inte har några sökord i din DSA-kampanj kan du inte säga till systemet exakt vid vilka sökningar din annons skall triggas och vad ditt bud är vid en sökning som innehåller ett särskilt ord eller fras. Du har emellertid möjligheten att använda negativa sökord för att förhindra att annonsen triggas vid vissa sökningar, och du bör kolla dina söktermsrapporter i DSA-kampanjer ofta för att se om du behöver lägga till negativa sökord. Det finns inga garantier att systemet bara triggar annonser vid för dig relevanta sökningar och när du hittar sådana som är utanför det acceptabla kommer negativa sökord väl till hands.

Du måste inte heller låta DSA-kampanjer matcha sökningar med innehåll på vilken sida som helst på din webbplats, utan har du till exempel byggt sökkampanjer som omfattar alla produktkategorier på din webbplats utom en, så kan du skapa en DSA-kampanj som bara tillåts matcha sökningar med innehåll i den kategorin.

Regler för vilka sidor som får matchas med sökningar sätts emellertid inte på kampanjnivå utan i annonsgrupper och där finns några olika metoder för att skapa de reglerna. Jag går inte igenom metoderna eftersom det blir för tekniskt och detaljerat, och vilken du skall använda beror också på hur din webbplats är uppbyggd.

Att skapa mer eller mindre specifika regler i enskilda annonsgrupper är också ett sätt både att öka relevansen på annonsen och att skapa förutsättningar att sätta bud rationellt. Det är nämligen endast rubriken på annonsen som kommer att skapas automatiskt – den kan du inte göra något åt och måste ta risken att den ibland kan se lite konstig ut – beskrivningsraderna kan du skriva själv.

Du kan också lägga vissa annonstillägg på annonsgruppsnivå, precis som i en vanlig sökkampanj. Det betyder att du i någon mån kan anpassa annonsens budskap efter sökfrågan; inte den exakta sökfrågan, för den känner du inte till, men väl till en sökfråga som matchats med ett viss innehåll på din webbplats som du känner till vilket det är. Likaledes har du då en möjlighet att sätta olika bud beroende på vilket innehåll på webbplatsen som kan trigga en annons. Du kan använda dig av manuell CPC, eller någon av de övriga budstrategier du också kan använda i en vanlig sökkampanj.

DSA-kampanjer kan som sagt vara ett fantastiskt verktyg för dig som inte har hunnit bygga upp dina sökkampanjer ännu. Du kan komma igång med din annonsering snabbt, få igång försäljning medan du samlar in data och bli mer effektiv när du väl skapar dina sökkampanjer. Men DSA behöver inte endast användas endast i ett sådant skede, utan kan vara ett permanent element i ett konto, som komplement till sökkampanjer och ett alternativ till breda matchningsalternativ för att samla in data.

Jag rekommenderar alla ehandlare att använda DSA i sina AdWords-konton, åtminstone för att testa funktionaliteten, och i den mån det är rimligt låta det vara ett bestående inslag. Men man måste isåfall strukturera DSA-kampanjerna väl och ha ett vakande öga på dem hela tiden.