2.c Display

Om sökkampanjer är ganska fattiga i sitt utbud av annonsformat så är displaykampanjer raka motsatsen. Det är en utmaning att hålla koll på alla nya format, storlekar och verktyg för att skapa dem som Google introducerar.

Text- & bildannonser

Ett av de vanligaste missförståenden när det handlar om skillnaden mellan sök- och displaykampanjer är att man endast kan använda textannonser vid sökannonsering och endast bildannonser vid displayannonsering. Det första är förvisso sant (med undantag för produktannonserna som ju innehåller både bild och text), men det senare är helt fel. Det är inte endast möjligt att använda textannonser vid displayannonsering, det är till och med starkt rekommenderat, eftersom textannonserna är så anpassningsbara och därför kan öka räckvidden mycket. En vanlig textannons (med två rubriker och en beskrivningsrad) kan sträckas ut och uppta lika stor yta som en bildannons i format 728×90 eller 300×250, och därmed konkurrera om samma annonsplacering som dem.  Den kan visas i alla typer av enheter och förutom på webbsidor även i videor och appar. Textannonser är också mycket enkla att redigera och man kan utan vidare ändra tusentals på en gång i AdWords eller AdWords Editor, vilket inte är möjligt med statiska bildannonser.

sjukt

(Bild: textannons som bildannnons i 300×250)

Den främsta anledningen till att företag inte använder textannonser i sin displayannonsering – om de ens känner till att det är möjligt – är att de inte tycker att de ser bra ut och inte framhäver varumärket tillräckligt. Men företag som är starkt fokuserade på försäljning och leadsgenerering, som tycker att budskap är viktigare än färg och form, tvekar inte att ha även textannonser i sin arsenal av format och därmed kunna konkurrera om fler och billigare annonsplaceringar.

Vad man betalar för

En annan vanlig missuppfattning gällande annonsformat och displayannonsering är vad man betalar för. Vissa tror att man alltid betalar per visning vid displayannonsering oavsett annonsformat; andra att man alltid betalar per visning för bildannonser men per klick för textannonser.

Faktum är att annonsformatet i sig inte har något med hur man betalar att göra, utan det bestäms av vilken budgivningsstrategi man väljer på kampanjnivå. I en displaykampanj med CPM-budgivning som strategi kommer man alltid att betala per visning, och i en med CPC-budgining alltid per klick. Man betalar också alltid per klick om man använder någon av dessa strategier: eCPC, CPA, ROAS och Maximera klick (strategier som har att göra med position på sökresultatsidan går förstås inte att använda eftersom displaykampanjer inte kan visa annonser där), oavsett om det är text- eller bildannoser som ligger i kampanjens annonsgrupper.

Undertyper

Inte heller finns det något samband mellan inriktningsalternativ och annonsformat eller budgivningsstrategi. Men, alla annonsformat går inte att använda i alla kampanjundertyper, och i alla kampanjundertyper kan man inte välja mellan alla budgivningsstrategier eller inriktningsalternativ. Beroede på vilken kampanjundertyp (eller vilket marknadsföringsmål) man väljer för sin displaykampanj kan man begränsa sig eller skapa möjligheter som inte finns i andra kampanjtyper. Jag skall inte gå igenom alla typer och kombinationer här, det blir för detaljerat, utan bara ge några exempel på detta.

När man skapar en ny displaykampanj får man först en möjlighet att välja mellan ett antal ‘marknadsföringsmål’ för sin kampanj (bild nedan).

typ

Den här funktionen finns till för att hjälpa mindre erfarna annonsörer att snabbt komma igång med en kampanj som är konfigurerad utifrån deras mål. Kampanjen som skapas kommer alltså att ha vissa inställningar som, enligt Google, passar detta mål och i vissa fall inte går att ändra i efterhand.

Om du till exempel väljer ‘Engagera sig med ditt innehåll’ så kommer kampanjens budstrategi att vara CPE (cost per engagement) som endast är kompatibel med ett interaktivt annonsformat som kallas Lightbox och som du kan bygga med AdWords verktyg ‘Annonsgalleriet’.

Väljer du ‘Installera din app’ så kommer du också att vara begränsad av inställningar som görs på kampanjnivå och som inte kan ändras, medan andra val av marknadsföringsmål bara innebär att systemet gör inställningar anpassade för detta mål åt dig men att du kan ändra dem i efterhand.

Dokumentationen för detta är tyvärr dålig, Google tillhandahåller inte en tabell över vilka förval som görs, vilka som kan ändras i efterhand eller vilka kombinationer som är möjliga. Personligen brukar jag alltid klicka i ‘Inget marknadsföringsmål’ eftersom det ger mig nästan alla möjligheter men inte begränsar vad jag kan göra senare. Det är endast när jag vill använda Lightbox-formatet eller skall marknadsföra en app som jag väljer ett annat alternativ här.

Fler annonsformat

Annonsformaten som kan användas i displaykampanjer är många, och det finns flera sätt att skapa dem på. Vanliga textannonser skriver man förstås som vanligt och de har samma format som vid sökannonsering.

Bildannonser finns det en mångfald av, det är inte rikigt klart var skillnaden går mellan de olika formaten och vad de skall kallas (Google tycker tydligen också att det är en svår fråga eftersom de byter namn på dem ideligen). Dels kan man ladda upp bilder som man gjort själv i ett externt program som Photoshop. Även animerade bilder i .gif och HTML5 stöds, dock inte Flash längre, och annonserna måste vara i ett eller flera av ca 25 olika storlekar. Google hävdar emellertid att tre format (728×90, 300×250, 160×600) ger en potentiell räckvidd på 95% av hela displaynätverket, bland annat eftersom de formaten kan skalas om till vissa mindre format, såsom 320×50 vilket är ett vanligt mobilformat.

Istället för att ladda upp egna bilder kan man låta AdWords scanna av en sida på webbplatsen, plocka upp centrala element som bild, logga och text, och skapa bildannonser automatiskt. Det tar några sekunder, annonserna skapas i flera storlekar och de blir förvånansvärt bra. Man kan också välja en mall att bygga själv utifrån i det som kallas ‘Annonsgalleriet’ (‘Annonser för generellt bruk’ på bilden nedan).

som

Som syns på bilden är det också möjligt att skapa videoannonser i en vanlig displaykampanj, vilket förstås vanligtvis sker i en videokampanj och då i det format som kallas ‘TrueView’. Här kan man emellertid skapa en icke-överhoppningsbar videoannons på upp till 20 sekunder, vilket inte är möjligt i en vanlig videokampanj. Även budstrategin och vad man betalar för skiljer sig från videokampanjers CPV. Det finns två möjliga budstrategier för video i en displaykampanj: CPC och CPM, och beroende på vilket du väljer betalar du per klick eller per visning (det är ologiskt, men jag har fått bekräftat att så är fallet och även provat det själv).

Dynamiska displayannonser används med fördel när du har ett stort utbud som ändras ofta (till exempel ehandlare och flygbolag) och i synnerhet vid remarketing. Annonsernas bild och text kommer att automatiskt anpassas beroende på var de visas och/eller vad användaren visat intresse för.

Lightbox-annonserna kan vara kombinationer av bilder och videor; de kan vecklas ut när användaren hovrar över dem eller hen kan bläddra i dem som en katalog.

Gmail-annonser syns bara i användares Gmail-konton, då i format av ett annonsmail, och kostnad uppstår för annonsören när någon öppnar mailet, vilket räknas som en kostnad per klick medan det eventuella följande klicket på en länk i mailet är kostnadsfritt.