3.a Målsättningar

Det här kapitlet kommer att handla om optimering, det vill säga hur man får sin annonsering att ge bättre resultat, att prestera bättre. Men frågan man först måste ställa sig, för att överhuvudtaget kunna ge svar på frågor om resultat och prestation, är vad vad resultat består i, och vad ett bra respektive dåligt resultat kan vara. Ett annat sätt att formulera detta är att fråga vad målet är.

Om man inte har satt några mål för annonseringen kan man omöjligen veta vilka sökord eller annonser man skall välja, vilka bud man skall sätta, vilken budget man bör ha, etc. Och ju konkretare målen är, desto lättare blir det att välja sökord, annonser, bud och så vidare.

Att ha målbilden klar för sig är en fundamental del av AdWords-annonseringen, liksom av all typer av marknadsföring. Och därför är det ett fundamentalt misstag många marknadsförare gör att inte ägna tid just åt att skapa den bilden och att formulera olika mål för sina marknadsaktiviteter. I synnerhet är det ett misstag när man arbetar med ett flexibelt, träffsäkert och månfacetterat verktyg som AdWords, där man kan styra så mycket i detalj samt göra analyser av så många dimensioner och så enkelt göra ändringar av en massa element på olika nivåer, när man vill och hur ofta man vill.

Vilka mål man har påverkar allt man gör i AdWords, från val av kampanjtyp, annonsformat och budstrategi till att justera bud, göra geografiska inriktningar, välja text, bild och färg för annonser, och så vidare. Och att det finns så många justeringar att göra och så stora valmöjligheter gör det ännu viktigare att man har tydliga mål i ryggen.

När jag ställer frågor som ‘Vad är målet med er annonsering?’, ‘Varför vill ni annonsera?’, ‘Vad förväntar ni er att annonseringen skall ge?’ till blivande eller existerande AdWords-annonsörer så får jag ofta generella, vaga och motstridiga svar, såsom ‘Vi vill sälja mer’, ‘Vi vill ha fler kunder’, ‘Vi vill att fler skall känna till oss/vår nya produkt’, ‘Vi vill ha fler besök till hemsidan’.

Det är i en sådan situation förstås min uppgift som konsult att påpeka att vi måste:

  • prioritera mellan olika mål
  • inse att vissa mål kan komma i konflikt med varandra
  • dela upp långsiktiga, vaga mål i konkreta, kortsiktiga delmål
  • definiera en eller flera målgrupper

Det är inte ett fel i sig att ha flera mål, men man måste vara medveten om att olika mål kan vara motstridiga och att de kan kräva olika metoder och verktyg för att uppnås. Det gäller både mål på samma och på olika nivåer eller grad av generalitet, och därför är det viktigt att ha klart för sig:

  • om det finns en hierarki för målen
  • om det skall finnas olika mål för olika delar av annonseringen (till exempel gentemot olika målgrupper)
  • vilka som är långsiktiga eller permanenta respektive kortsiktiga eller tillfälliga mål
  • vad som är mål och vad som är medel

Det är till exempel vanligt att en VD eller marknadschef bara uttrycker en enda önskan och ett mål med en marknadsföringskampanj: att få fler besökare till hemsidan.

Det är ett mål som är väldigt lätt att uppnå, och om det är just kvantiteten besökare som är viktigast – vilket det låter som eftersom målet inte säger något om deras kvalitet, karaktär eller vad vi förväntar oss av dem – så kommer det att prägla alla delar av annonseringen. Vi kommer till exempel att välja bort annonsformatet video eller Gmail och kommer inte att annonsera på Google, eftersom video- och Gmailannoser inte garanterar klick till webbplatsen och att kostnaden per klick vid annonsering på Google är hög. Bättre då att annonsera på displaynätverket, där CPC i regel är betydligt lägre, och att använda text- och bildannonser i så många format som möjligt för att kvalificera sig för så många auktioner som möjligt. Som budstrategi använder vi förstås inte CPM eftersom vi inte vill riskera att betala för visningar utan att få klick, och inte CPA eftersom målet inte är att få besökare som konverterar: istället använder vi oss av automatiserad CPC, eller möjligtvis manuell CPC för att se om vi på egen hand kan pressa ner kostnaden per klick ytterligare. Eftersom inga önskemål vad gäller målgrupp har uttryckts så kan vi låta annonserna i princip synas för vem som helst.

Den här kampanjen har goda förutsättningar att bli framgångsrik, men bara i relation till målet ‘Fler besökare till hemsidan’, i vilken den kommer att visa sig ekonomiskt effektiv. Men givet det målet kan vi inte förvänta oss att den presterar bra i andra aspekter, som räckvidd, CTR, konverteringsgrad, kostnad per konvertering eller ROAS. Exemplet kan låta extremt, men det är faktiskt väldigt vanligt att så vaga och (tillåt mig säga) meningslösa mål kommuniceras såväl till konsulter som interna medarbetare.

Låt säga att vi istället formulerar ett betydligt konkretare mål som vi också styckar upp i ett antal delmål och definierar målgrupper för som matchas med de olika delmålen.

Målet är att: ‘Öka vinsten i absoluta tal för onlineförsäljningen av kontorsstolar under kommande år’.

Vi har alltså att göra med ett företag som säljer möbler och gör det både online och offline. Men det här målet handlar uttryckligen om en specifik typ av möbel och endast försäljning online, vilket betyder att vi inte behöver använda verktyg och metoder för att mäta den eventuella effekt som onlineannonseringen har på offlineförsäljningen. Däremot behöver vi göra en analys av i vilken mån offlinemarknadsföringen har effekt på onlineförsäljnigen, för att möjligtvis anpassa budskap och budget för onlineannonseringen i syfte att låta den dra nytta av offlineförsäljningen.

Vi bör analysera vilka som köper kontorsstolar och hur deras (olika) köpbeteeden ser ut: Vad söker efter de efter på Google? Vad är en vanlig inledande, utforskande sökfråga, och vad är en typisk sökfråga som utgör ett av sista stegen på vägen mot ett köp? Hur lång tid och hur många besök har de i snitt från första sökningen (det börjar ofta med en sökning) till ett köp? Vad finns det för relation mellan sökfrågor och köpcykler och andra dimensioner såsom vilken typ av stol som köps, totala ordervärden, geografiska positioner, typ av enhet som används vid utforskning respektive köp, och så vidare?

Mot bakgrund av sådana frågor kan förmodligen ett antal olika kundgrupper (segment, persona eller vad man vill kalla dom) vaskas fram. Och eftersom personer i olika segment visar olika beteendemönster kan man skapa olika delmål för olika grupper, naturligtvis underordnade det huvudsakliga målet: att öka den totala vinsten vid försäljning av kontorsstolar.

Målet är alltså inte bara är att sälja fler kontorsstolar – vilket ofta kan lösas genom att man höjer bud och budget – eller att bara öka marginalen (ROAS) vid försäljningen – vilket kan göras genom att man sänker buden (och får lägre kostnader men förmodligen också lägre försäljning) – utan att öka den totala vinsten, det vill säga det som är kvar efter att marknadsföringskostnaden har dragits av från intäkten (utan hänsyn till övriga kostnader och marginaler).

Det finns olika sätt att uppnå detta mål. Vi kan till exempel försöka öka den totala försäljningen mätt i antalet ordrar, vilket kan ske genom ett ökat antalet visningar, högre CTR eller en högre konverteringsgrad. Ökar visningarna (och CTR är oförändrad) eller CTR (och visningarna är oförändrade) så ökar också antalet klick.

Tyvärr är det sällan enkelt att öka visningar, klick och CTR utan att också öka buden och därmed CPC (eftersom högre CPC ger högre AdRank som ger högre annonsposition som ger högre CTR, generellt talat). Och allt annat lika ger högre CPC en lägre ROAS. Men för totalvinsten kan det ändå vara en bra affär att ha en högre kostnad per klick, som tabellen nedan visar.

visn klick ctr gen cpc kostnad konvgrad ordrar gen ordervärde intäkt roas vinst
10,000 1,000 10.00% 1.00 kr 1,000.0 kr 2.00% 20 100.0 kr 2,000 kr 200.0% 1,000 kr
10,000 1,400 14.00% 1.20 kr 1,680.0 kr 2.00% 28 100.0 kr 2,800 kr 166.7% 1,120 kr
10,000 1,400 14.00% 1.30 kr 1,820.0 kr 2.00% 28 100.0 kr 2,800 kr 153.8% 980 kr

I vissa fall, när man har en så kallad ‘förlorad visningsandel p.g.a budget’, är det möjligt att öka antalet visningar (och därmed klick och ordrar, givet att alla andra variabler är konstanta) blott genom att öka budgeten. Då ökar förvisso totalkostnaden, men CPC och ROAS förblir desamma och både intäkten och vinsten ökar.

Ett annat sätt att nå vårt huvudsakliga mål är att förbättra ROAS, det vill säga effektiviteten i annonseringen. Givet detta delmål så behöver vi inte fler besök och ordrar (även om det kan vara en effekt), utan lägre kostnader per klick eller högre konverteringsgrad eller högre ordervärden. Här är en liten tabell för att illustrera relationen mellan dessa faktorer:

visn klick ctr gen cpc kostnad konvgrad ordrar ordervärde intäkt roas vinst
10,000 1,000 10.00% 2.00 kr 2,000.0 kr 2.00% 20 150.0 kr 3,000 kr 150.0% 1,000 kr
10,000 1,000 10.00% 2.00 kr 2,000.0 kr 3.00% 30 100.0 kr 3,000 kr 150.0% 1,000 kr
10,000 1,000 10.00% 1.00 kr 1,000.0 kr 2.00% 20 100.0 kr 2,000 kr 200.0% 1,000 kr

Om konverteringsgraden ökar så ökar effektiviteten och vi får ut mer av annonspengarna både i antal ordrar och i intäkt, vilket gör det till ett väldigt attraktivt alternativ, och en egen disciplin inom Internetmarknadsföringen, så kallad konverteringsoptimering. Men konverteringsgraden uttrycker ju precis som ROAS bara en relation och inte ett absolut värde och om vi gör förbättringen av den till ett delmål så får vi inte glömma att den är underordnad målet att öka vinsten.

För att kunna göra rationella prioriteringar mellan olika mål och delmål bör man ha en klar bild av vilka variabler som kan påverka varandra, vilka som endast kan samvariera (alltså förändras samtidigt utan att ha ett faktorsamband) och på vilka sätt och i vilken mån olika variabler kan komma att förändra de viktiga siffrorna längst ner på pappret – försäljningen och vinsten.

Personer som inte har så bra förståelse för dessa relationer bör låta bli att ställa krav på och sätta konkreta mål för variabler som CPC eller CTR, vilket tyvärr är vanligt men kan ge kontraproduktiva effekter. Låg CPC eller hög CTR kan låta som i sig åtråvärda mål, men egentligen är de alltid (eller bör alltid vara) underordnade mål och värden som bättre uttrycker vad man har uppnått i termer av nya prospekt, kunder, ordrar, försäljning eller (bäst av allt) vinst. Det är AdWords-expertens roll att se till att CPC och CTR är på en nivå som bäst främjar dessa, och den mindre kunnige bör ägna uppmärksamheten åt för henne meningsfullare siffror.

Efter att vi gjort en analys av kundgrupperna har vi förhoppningsvis ett bra underlag för att differentiera vår budgivning ytterligare, vilket kommer att göra annonseringen mer kostnadseffektiv och låta oss allokera resurser från områden de gör mindre till sådana där de gör mer nytta. Har vi till exempel en låg ROAS för sökordet “bekväma kontorsstolar” men en hög ROAS för sökordet “billiga kontorsstolar” och dessutom tror att vi kan sänka budet för det förstnämnda utan att förlora mycket i klickvolym samt höja budet för det senare utan att förlora för mycket i ROAS, så vore det en rationell reallokering av kostnader.

Det kan också finnas segment som vi tror har en bra potential, vilka vi skulle kunna öka försäljningen till, men vi behöver förstärka kännedomen om vårt varumärke eller enstaka produkter hos för att så skall ske. Likaledes kan det finnas segment som inte söker aktivt efter kontorsstolar men som vi tror skulle kunna ha en köpbenägenhet om de bara kände till det låga priset eller den nya komfortabla modellen.

Video- och displayannonsering kan vara ett skalbart och effektivt sätt att nå ut med information till stora och breda grupper, men det ger sällan en bra avkastning på kort sikt. Däremot kan det vara nödvändigt för att bibehålla kundgrupper eller främja tillväxt på längre sikt. Och om målet är att ‘öka försäljningen under 2017’ så är det inte alla orimligt att en del av annonsbudgeten fördelas till den typen av reklam. Men den bör underkastas det huvudsakliga målet och man bör hitta vertyg, metoder och mättal (KPI:er) för att utvärdera även denna annonserings bidrag både till uppsatta delmål (som räckvidd, CTR, VTR) och till det huvudsakliga målet.