Flera köp, nya kunder och olika värden

Få är de företag som endast får en enda order från varje kund under en livstid och vad man i de allra flesta fall bör ta hänsyn till är återkommande kunder. Och återkommande kunder gör kalkylen betydligt bättre som du kan se i nedanstående kalkyl där vi har räknat med att 25% av kunderna gör i snitt ytterligare ett köp. För att göra situationen aningen mer komplicerad har jag också antagit att de återkommande kunderna köper en annan produkt och att denna kostar lite mindre än den första produkten, nämligen 300 kr. CTR och bud är desamma som på första raden i kalkylen ovan, men i ett sådant här scenario är kostnaden per konvertering mindre relevant eftersom värdet för de olika konverteringerna varierar kraftigt. Därför är ROAS och vinst de siffror man bör titta på.

Som du ser på första raden så blir förstås vinst och ROAS högre när man får in fler ordrar utan att behöva betala ytterligare med dem. Men som du ser på rad 2 så blir inte ROAS tillräckligt hög när man betalar 50 öre, 10%, ytterligare per klick. Mer optimalt är istället att betala 5.2 kr per klick, som du ser på rad 3 (jag har räknat med olika CTR på de olika raderna, precis som i kalkylen ovan).

klick gen cpc kostnad konvert 1 konvert 2 värde order 1 värde order 2 intäkt roas vinst
10,000 5.00 kr 50 tkr 200 50 1 tkr 300 215 tkr 430% 165 tkr
12,000 5.50 kr 66 tkr 240 60 1 tkr 300 258 tkr 391% 192 tkr
11,000 5.20 kr 57,2 tkr 220 55 1 tkr 300 236,5 tkr 413% 179,3 tkr

De flesta företag som säljer produkter eller tjänster online har förstås fler än en eller två produkter, och i snitt gör kunderna betydligt fler köp än 1.25. För dem är kalkyler där man bara räknar på CPA inte så relevanta.

Men för vissa typer av företag är kostnad per konvertering det mest relevanta måttet på framgång i onlinemarknadsföringen. Inte för att man inte bryr sig om vinst, det gör alla företag, utan för att själva försäljningen sker i ett senare skede, ofta offline eller ialla utanför ramarna för en enskild plattform som AdWords, som endast har till uppgift att anskaffa så många förfrågningar, konton, leads, nedladdningar – eller vad man nu kallar dem – till en så låg kostnad som möjligt. Bearbetning av och införsäljning till dessa är en annan del av processen och en uppgift för en annan del av organisationen.

Men man kan aldrig helt bortse från kvaliteten på de konverteringar som genereras och  om man kan knyta konverteringsgrader i senare steg, eller försäljningsvärden, till klick från sökord, kampanjer, annonser eller andra element i plattformen, så skall man förstås göra det. Man bör alltid sträva ditåt, för ROAS och vinst är mycket bättre nyckeltal än CPA.

Även för att beräkna optimalt bud för ROAS-mål finns det förstås en formel, och den ser ut så här:

(Intäkt per konvertering / önskad ROAS) x konverteringsgrad = Max bud (eller snarare: max faktisk CPC)

Detta betyder att vi kan betala 5 kr om ordervärdet är 1000 kr och vi vill ha en ROAS på 400%, precis som vi såg i den översta kalkylen på rad 1.

En mer komplex formel, som tar hänsyn till att en viss andel av kunderna gör flera köp, kan se ut så här:

((Intäkt per konvertering)+(Antal återköp x snittinkomst per återköp) / (önskad ROAS)) x (konverteringsgrad) = max bud/faktisk CPC

I exemplet med den återkommande kunden ovan (rad 3, ROAS 413%) blir siffrorna med denna formeln således:

((1000)+(0.25 x 300) / (4.13)) x (0.02) = 5.2

Att 413% (4.13) borde vara den ROAS man skall eftersträva kunde vi emellertid bara komma fram till genom att först räkna ut vilket bud som skulle ge vilken CTR och faktisk CPC och därmed maximal vinst. Vilket förstås också byggde på ett antal obekräftade antaganden.

Låt oss nu titta på ett betydligt mer komplicerat fall, en typisk ehandlare som säljer tusentals av produkter som varierar i pris från 50 kr till 10 000 kr. Den här annonsören är också riktigt ambitiös med sina kalkyler och räknar både med att varje ny kund handlar för i snitt 5 000 kr på en livstid och att 20% av alla nya kunder ger ytterligare 1 ny kund genom rekommendationer.

Man beräknar därför värdet av en ny kund till 1000 kr och kan addera det beloppet på inkomsten från den första försäljningen för att få fram ett högre ordervärde, kunna räkna med en högre ROAS och därmed lägga högre bud.

Så här ser kalkylen ut för en kampanj där man fått in 5 ordrar med ordervärden på respektive 100 kr, 213 kr, 376 kr, 1 212 kr och 8 524 kr (=10 425 kr) varav 3 från nya kunder (det var alltså deras första köp).

ordervärden 10,425 kr
nykundtillägg 3,000 kr
totalt värde 13,425 kr
gen cpc 7 kr
klick 300
kostnad 2,100 kr
ROAS 639%

En ROAS på 639% är inte fantastiskt för en ehandlare, men den är förmodligen acceptabel.

Hade man inte räknat med värdet av en ny kund hade intäkt och ROAS blivit lägre, förmodligen så lågt att man hade varit tvungen att sänka budet och förvisso fått en lägre faktisk CPC, men också lägre volymer.

Det är en ambitiös kalkyl som är matematiskt hållbar, men samtidigt skall man komma ihåg att den dels bygger på ett antagande om livstidsvärde som är svår att bevisa eftersom livstiden för de flesta kunderna inte nått sitt slut, dels på den tekniska förutsättningen att man kan skilja en besökare som redan är kund från en som inte är det. Det är inte omöjligt att skilja kunder från icke-kunder, och första från återkommande köp, men av tekniska och andra skäl kommer det alltid att ha en viss felmarginal.

Man kan göra ändlösa och gränslöst komplexa kalkyler av det här slaget. Till exempel har man kanske bättre marginal (högre påslag) på vissa produkter och kan därför acceptera en lägre ROAS vid försäljning av dem. Man kan räkna med intäkter från offlineförsäljning, utgifter eller intäkter från frakt, ökad direkttrafik och högre CTR i andra kanaler, och man kan segmentera kundgrupper och ge dem olika genomsnittliga livstidsvärden.

Enligt min erfarenhet borde också betydligt fler företag göra mer avancerade kalkyler, mot bakgrund av detta kunna differentiera sin budgivning och skapa en smartare, lönsammare marknadsföring. Jag har förståelse för att det kan vara svårt, ibland vanskligt, men om man inte försöker vet man inte ens vad man kan åstadkomma och får svårt att driva sin digitala marknadsföring framåt.