En produkt och ett köp

Det finns en enkel formel för hur högt bud man kan ha när man optimerar för konveterteringar och vet vilken högsta kostnad per konvertering man kan acceptera:

Högsta acceptabla CPA x Konverteringsgrad = Max CPC

Det är en bra tumregel, enkel att hålla i huvudet och använda utan miniräknare. För företaget i exemplet nedan (se tabell) kan vi snabbt räkna ut att de inte kan ha ett bud högre än 5 kr (250*2%=5).
Men den här formeln har en stor brist: den förutsätter att budet och faktisk kostnad per klick är lika, vilket sällan stämmer. Oftast hamnar den faktiska kostnaden under budet, vilket betyder att vi kan buda högre än siffran som formeln ger.

Vissa företag lever i en enkel värld: de säljer bara en produkt, den har samma pris för alla köpare (1000 kr) och ingen köper den här produkten mer än en gång i livet. Man vet också hur mycket man är beredd att betala per konvertering eller (vilket är en annan sida av samma sak) vilken ROAS man måste ha för att vara lönsamma: 250 kr respektive 400%. På de nivåerna täcker man sina totala kostnader – inköp, löner, lager, marknadsföring etc – men faller det under så börjar man gå back. Naturligtvis finns alltid skalfördelar vid större volymer och det spelar en roll för lönsamheten, men vi kan för enkelhetens skull bortse från det. Däremot kan vi inte bortse att man måste ha en marknadsföringsvinst på minst 150 000 kr per månad.

Företaget vill förstås betala så lite som möjligt för sina klick, ha en så låg kostnad per konvertering och så hög ROAS de kan få, men frågan är hur CPC-budet påverkar klick- och därmed säljvolymerna. Konverteringsgraden är konstant på 2%, men visningar, CTR, klick och CPC kan förstås variera med olika budvniåer.

Det här företaget kan använda sig av en enkel CPA-modell för att beräkna värdet av varje order och kund; men också för att kalkylera hur mycket mer eller mindre man skulle sälja vid olika budnivåer och hur dessa skulle påverka vinsten. Tabellen nedan innehåller sådana kalkyler baserat på olika värden.

nr visn klick ctr bud gen cpc kostnad konv. grad konv. order-värde intäkt cpa roas vinst
1 100t 10t 10.00% 5.50 kr 5.00 kr 50 tkr 2.00% 200 1 tkr 200 tkr 250 kr 400% 150 tkr
2 100t 12t 12.00% 5.70 kr 5.50 kr 66 tkr 2.00% 240 1 tkr 240 tkr 275 kr 364% 174 tkr
3 100t 9,5t 9.50% 5.00 kr 4.50 kr 42,75 tkr 2.00% 190 1 tkr 190 tkr 225 kr 444% 147,2 tkr
4 100t 11t 11.00% 5.20 kr 4.90 kr 53,9 tkr 2.00% 220 1 tkr 220 tkr 245 kr 408% 166,1 tkr
5 100t 11t 11.00% 5.00 kr 4.50 kr 49,50 tkr 2.00% 220 1 tkr 220 tkr 225 kr 444% 170,5 tkr
6 100t 11t 11.00% 5.20 kr 4.90 kr 53,9 tkr 1.70% 187 1 tkr 224 tkr 288 kr 416% 170,5 tkr

På den första raden i tabellen har man en diff mellan bud och faktisk CPC på 50 öre och ligger precis på gränsen för vad som är acceptabelt (ROAS 400%, vinst 150 tkr).

På den andra raden har man försökt öka volymerna genom att höja budet med bara 20 öre, och lyckats, men faktisk CPC har stigit oproportionerligt mycket och därför har man fallit nedanför lönsamhetströskeln.

På den tredje raden har man istället sänkt budet med 50 öre, vilket bara påverkat faktisk CPC och CTR en aning, och ger en bra CPA och ROAS, men volymen blir lite för låg.

Kalkylen på den fjärde raden ser ut att ha hittat den optimala budnivån för det här företaget; men kanske skulle de kunna lägga ett bud på 5.10 kr och få ännu bättre siffror!?

Och inte att förglömma: det finns många sätt att optimera i AdWords. Med en konverteringsgrad på 3% skulle de kunna ligga betydligt högre i faktisk CPC, vilket kanske skulle påverka antalet visningar, position och CTR och därmed försäljning betydligt. Det kan löna sig att testa olika landningssidor och information om produkten.

Ett bud under 5 kr ger som vi sett för låga försäljningsvolymer. Men vad händer om vi optimerar våra annonser och lyckas höja vår CTR utan att öka budet? Kalkylen på rad 5 visar att det kan visa sig vara en bra tidsinvestering.

Ta också en titt på den sista raden i tabellen. Den har en acceptabel ROAS och en bra vinst. Den har förvisso en lägre konverteringsgrad, men det är en effekt av att produktpriset har höjts, och kompenseras med råge av detsamma. Man säljer färre produkter än i kalkylen på rad fyra, och det kanske är en fördel: man behöver inte lägga så mycket resurser på inköp, förpackning och logistik. Eller så är det en nackdel därför att man vet att man vet att på 100 kunder så genereras 25 nya kunder genom rekommendationer. Det är redan inräknat i kalkylen och påverkar således inte det faktum att man kan ha en CPA på högst 250 kr och en ROAS på minst 400%. Men man kan inte bortse skillnaden i volym heller och skulle kanske behöva en kalkyl som tar det i beaktande.

Låt mig lägga ytterligare ett lager av komplexitet på denna kalkyl, eller snarare: lyfta ut en del av den, nämligen det inkrementella,och ta reda på vad CPA och ROAS låg på just denna del.

Skillnaden mellan rad 3 och 4 i kalkylen ovan är: 30 konverteringar, en kostnad på 11 150 kr, en intäkt på 30 000 kr. Om vi delar dessa så får vi en kostnad per konvertering á 371 kr och ROAS 269%, det vill säga en CPA en bra bit över den acceptabla på 250 kr och en ROAS långt under den acceptabla på 400%.

Det ställer oss återigen inför frågan: var det värt dessa 30 inkrementala konverteringar? Var det en bra investering?