3.c CPA, ROAS, vinst & optimala bud

I tidigare kapitel har jag redogjort för hur AdWords-auktionen fungerar och vad man kan betala för beroende på vilka kampanjtyper, annonsformat och budstrategier man använder. I de föregående avsnitten i det här kapitlet har jag också ytligt berört vilken effekt olika budget och bud kan ha för kostnaden per konvertering, ROAS och vinst.

I det här avsnittet kommer jag att gå djupare in på frågor som rör just budgivning, mer specifikt på vilka nivåer bud kan ligga för att man skall få maximal lönsamhet mätt i antal konverteringar eller i vinst.

Jag kommer att utgå från manuell CPC-budgivning och att man betalar per klick i den här redogörelsen, inte minst för att detta är vanligast och att det är enkel, lättbegriplig modell. Men just vilken budstrategi och betalmodell man använder har inte så stor betydelse för resonemanget och kalkylerna, i slutändan handlar det ändå bara om intäkter kontra utgifter, oavsett hur de uppstått.

Som du också märker är konvertering ett helt avgörande element i kalkylerna. Utan konverteringssiffror har vi inga möjligheter att mäta avkastningen av vår investering. Men vad en konvertering är, hur det definieras inom ett specifikt företag kan – som jag påpekade i tidigare kapitel – variera kraftigt, och många företag räknar med flera olika typer av konvertering, som också kan ha olika värden och ske i olika delar av köpprocesser. Alla typer av konverteringar kan inte heller enkelt knytas till ett finansiellt värde, såsom man kan med ordrar inom ehandel. Serviceföretag som får in förfrågningar via hemsidan eller appbolag vars användare måste ladda ner appen för att kunna göra transaktioner i den vet att alla förfrågningar inte leder till affärer och att alla spelare inte betalar lika mycket för uppgraderingar, och de allra flesta kanske inte gör det alls.

I sådana fall måste man använda sig av uppskattningar, schabloner och fiktiva värden för hur mycket respektive konvertering är värd. Om man får in 4 konverteringar (förfrågningar) och 25% av alla konverteringar leder till affärer och en affär i snitt får kosta 10 000 kr så kan man sätta ett värde på dessa konverteringar på 2 500 kr.

Jag vill också påpeka att verkligheten förstås alltid är mycket komplexare än vad som låter sig rymmas i enkla formler och modeller. I realiteten måste annonsören alltid i någon mån ta hänsyn till en mängd aspekter och tillfälligheter som gör att budgivning kan vara väldigt komplicerat, svårbedömt och osäkert.

Dataunderlaget kan vara tunt eller peka i flera riktningar; man kanske bör ta hänsyn till övergripande varumärkesmässiga strategier, eller säsongsvariationer som påverkar köpbenägenhet och ordervärden; köpprocesserna kan var långa, komplexa och ske över flera olika enheter (jag återkommer till det i ett senare avsnitt); och att någon söker efter en viss produkt betyder inte att det är just den produkten hen slutligen köper, det kan vara en helt annan produkt av ett helt annat värde.

Erinra dig också vad jag skrev i kapitel (1.c) om relationen mellan bud och faktisk CPC, nämligen att den inte är linjär, att en 25-procentig höjning av ett bud inte nödvändigtvis betyder en 25-procentig ökning av kostnaden per klick. Inte heller relationen mellan position och CPC eller mellan position och CTR är linjär, utan kan variera kraftigt inom samma auktion, mellan och olika auktioner och mellan olika annonsörer.

Så man bör komma ihåg att modeller och formler bygger på förenklingar. Men att förenkla och därigenom göra möjligheter och alternativ tydliga är också deras roll. Och om vissa dem är för simpla för vissa företag så är de ändå en bra utgångspunkt för att bygga komplexare versioner som bättre passar den egna situationen.