3.b Budget

I föregående avsnitt nämnde jag i förbigående en rapport som kallas ‘förlorad visningsandel p.g.a budget’. Det är en av de viktigaste rapporterna i AdWords, som du bör kolla åtminstone på veckobasis. Egentligen är det inte en rapport, utan snarare ett mättal (metric) som finns i en kolumn som du kan lägga till i en rapporttabell, som bilden nedan visar.

Eftersom budgetar sätts på kampanjnivå så kan den här rapporten endast infogas i kampanjvyn. Som du ser finns det också två versioner av den här kolumnen: ‘Förlorad visningsandel (budget) Sök’ och ‘Förlorad visningsandel (budget) Display, alltså en för vardera kampanjtyp och nätverk. Det finns inte någon särskild för app- eller videokampanjer (shopping går under sök) utan för video används displaykolumnen och för appar sök- eller displaykolumnen beroende på om det är en appkampanj för sök eller display (för universella appkampanjer tycks displaykolumnen användas).

Förlorad visningsandel (budget) Sök Förlorad visningsandel (budget) Display Förlorad visningsandel (ranking) Sök Förlorad visningsandel (ranking) Display
7,77 % 44,59 %
9,57% 56,78 %

(Bild: förlorad visningsandel för sökkampanj och displaykampanj, övre respektive undre raden)

Att man har en förlorad visningsandel betyder att man hade kunnat få fler visningar, och de här siffrorna visar hur mycket mer visningar du hade kunnat få om du hade haft en större budget. Givet förstås att allt annat var lika: dina sökord, sökvolymerna, klickkostnaderna, och så vidare. Det är en väldigt värdefull insikt.

Det kan förstås finnas andra skäl till att du inte har så stor visningsandel som du skulle kunna ha givet dina sökord och övriga inställningar (även givet din budget). Nämligen att din ranking var för låg för att kvalificera dig för en visning, d.v.s att du fick för låg AdRank i en auktion. Och förutom att du gärna vill veta hur stor din totala förlorade visningsandel var (och, om man vänder på det, därmed din potentiella marknad) så vill du veta vad som gjorde att din annons inte visades, så att du kan åtgärda detta: budgeten eller rankingen. Därför har kolumnerna  ‘Förlorad visningsandel (budget)’ ett syskon vid namn ‘Förlorad visningsandel (ranking)’. Se bilden ovan.

Ranking påverkas inte av storleken på budgeten, utan av bud, annonser, landningssidor etc, och därför spelar det ingen roll om du höjer budgeten om det är din låga ranking som gör att du inte får så många visningar du skulle kunna få (komihåg att detta är givet dina sökord, inriktningsalternativ, bud och andra inställningar, och det är inte alls säkert att du bör ändra dessa, det är kanske inte ekonomiskt försvarbart).

Budgeten påverkar förstås inte heller rankingen, men tänk på att om du ökar din ranking – må det vara genom höjda bud eller på andra vis – så kan du få fler och/eller dyrare klick och därmed högre kostnader, och då kanske du behöver höja din budget för att inte förlora visningar p.g.a den ändå.

Kostnader är förstås en viktig del för alla annonsörer; alla har sina begränsningar i hur mycket de kan spendera per dag, vecka, månad, år eller vad det må vara, även om vissa är mer flexibla än andra.

Vissa företag säger att de kan spendera hur mycket som helst och inte bryr sig om spenden fluktuerar mycket, bara de ser att avkastningen (ROAS) är tillräckligt bra. Det är en bra inställning och som man framförallt möter hos ehandlare, inte minst därför att de har bäst förutsättningar att mäta avkastningen. Man kan dock behöva påminna dem om att vi faktiskt aldrig kan veta på förhand vad avkastningen kommer att bli, annonseringen innehåller alltid ett riskmoment.

Andra företag har väldigt strikta budgetar och skall helst spendera ett exakt belopp, varken eller mindre, under en viss tidsperiod, ibland till och med på dagsbasis. Det är en inställning som passar sämre vid annonsering med AdWords eftersom förutsättningarna ständigt förändras och ett belopp som var rationellt att spendera ena dagen kanske inte är det nästa eftersom sökvolymen var lägre eller klickkostnaden steg.

I fall med strikta krav på hur mycket som skall spenderas inom korta tidsintervall är risken stor att man spenderar för mycket per klick, visning, uppspelning och konvertering under vissa perioder och inte har budget kvar när priserna är lägre eller köpbenägenheten är högre under andra perioder. Ett flexibelt förhållande till budgeten lönar sig.

Åtgärder

Jag tror att förlorad visningandel p.g.a för låg budget och överhuvud ett icke-optimalt förhållande mellan budget och bud är ett problem i många AdWords-konton. Det kan ha varierande orsaker (strikta budgetar, stora fluktuationer i visningar, ökad konkurrens, okunskap etc) och därmed variera i hur lätt det är att upptäcka och åtgärda, men rapporten ‘Förlorad visningsandel (budget)’ är ett bra ställe att börja och ett enkelt sätt att ha koll på balansen. Och har man en sådan så står man inför två valmöjligheter:

  • att höja budgeten, vilket förmodligen kommer att ge fler visningar och därmed klick och konverteringar till ungefär samma kostnad per klick, konvertering och ROAS, men till en högre totalkostnad (jag skriver fömodligen eftersom det inte finns några garantier).
    Det är ett fantastiskt alternativ för dig som vill sälja mer till samma pris, och jag har sett konton öka intäkten med hundratusentals kronor per månad bara genom denna enkla åtgärd (deras kampanjer var förstås starkt underoptimerade, i tydlig obalans).

  • att sänka bud, vilket kan ge fler klick till en lägre kostnad per klick men samma totalkostnad.
    Det här är ett mer attraktivt val eftersom man inte spenderar mer och samtidigt kan få en bättre avkastning eftersom man betalar mindre per klick.Men det är förutsatt att antalet klick inte sjunker, vilket kan ge färre konverteringar och mindre intäkter. Beroende på hur stor förlorad visningsandel man har och hur mycket man sänker buden så är risken stor att effekten blir mindre intäkter.


Här är en tabell som visar vad effekten kan bli av de olika valen (siffrorna är hypotetiska).

budget förlorad visn.andel (budget) visn klick position ctr gen cpc kostnad ordrar intäkt roas vinst
1000kr 50% 10,000 1,000 3 10.0% 1.00 kr 1,000.0 kr 20.0 2,000 kr 200% 1,000 kr
1000kr 0 18,000 1,260 4 7.0% 0.77 kr 970.2 kr 25.2 2,520 kr 260% 1,550 kr
1000kr 0 7,000 420 5 6.0% 0.50 kr 210.0 kr 8.4 840 kr 400% 630 kr
2500kr 0 20,000 2,000 3 10.0% 1.00 kr 2,000.0 kr 40.0 4,000 kr 200% 2,000 kr
4500kr 0 20,000 2,600 2 13.0% 1.30 kr 3,380.0 kr 52.0 5,200 kr 154% 1,820 kr

Naturligtvis kan man också göra en kombination av dessa val så att man dels höjer budgeten lite och dels sänker buden lite för att hitta den balans som passar den egna verksamheten bäst.

Har man en olönsam annonsering (negativ eller för låg ROAS) så har man otvivelaktigt för höga bud och valet att sänka dem är enkelt, iallafall om målet är att ha en lönsam annonsering. Har man en lönsam annonsering men inte kan spendera mer pengar så är förstahandsvalet också att sänka buden, men man måste se upp så att man inte sänker dem så mycket att man förlorar för mycket i visningar, position och därmed försäljning att vinsten blir lidande (som i exemplet på rad 3 ovan). Har man en lönsam annonsering och kan höja budgeten så bör man göra det, men man bör förstås alltid också experimentera med höjda och sänkta bud för att ta reda på vid vilken nivå man får maximal vinst. Och även om man inte har en förlorad visningsandel p.g.a budget, eller kanske ens p.g.a ranking, så bör man ändå ständigt göra tester av bud på olika nivåer.

Storleken på din budget

Låt mig avsluta kapitlet genom att svara på den fråga som du förmodligen hoppades få svar på, i likhet med de dussintals kunder och studenter som ställt mig den under åren:

  • Vilken budget bör jag ha? Hur mycket skall jag spendera på AdWords per månad?


För att ge ett bra svar på det skulle jag behöva minst lika goda kunskaper om din affärsverksamhet som du själv. Om alla intäkter och utgifter, om produktmarginaler, om relationen mellan online och offline, om strategiska beslut, och så vidare. Det har jag inte och kan därför inte ge ett riktigt bra svar. Men om vi bara tar hänsyn till de siffror som vi kan se i AdWords så är mitt råd alltid att du skall spendera så mycket som behövs för att ge maximal vinst (givet att vinst är ditt enda mål).

Det här rådet är lätt att ge och meningsfullt för företag som har bra mätverktyg, ett tydligt vinstmål och ganska korta och inte alltför komplicerade köpprocesser. För företag med högre grad av komplexitet och större osäkerhet i vilken del av och överhuvud om annonseringen ger en bra avkastning skulle jag vilja ge ett mer utförligt svar som kanske inbegriper att man delar upp budgeten i pottar med olika risk.

Svaret är heller inte meningsfullt för företag som inte har någon eller bara väldigt lite eller och svårtolkad data i sitt AdWords-konto. För sådana brukar jag rekommendera att man börjar med en liten budget (baserad på data över sökvolymer och klickkostnader som man får i AdWords-verktygen Sökordsplaneraren respektive Visningsplaneraren) och har som primärt mål för annonseringen de närmsta 2-3 månaderna att samla in data, med hopp om men inga krav på att man skall få någon som helst avkastning.
En budget som är tillräcklig för ca 1000 klick för de mest träffsäkra sökorden brukar vara en bra början. Efter den perioden har man förhoppningsvis (beroende på hur mycket data man fått in och om det är stora säsongsvariationer inom marknadssegmentet) fått in ett underlag för att lägga en budget för närmsta 3-6 månaderna. Men man bör alltid tillåta en viss flexibilitet och vara beredd att skala upp eller ner om man ser att annonseringen är vinstgivande respektive olönsam.