Automatiserade funktioner

Google är experter på automatisering. Att automatisera produkter och processer är ett av företagets huvudsakliga missioner och det har varit drivande i den automatisering av annonsmarknaden som har skett de senaste tjugo åren.

AdWords innehåller betydligt fler automatiserade funktioner idag än det gjorde när jag började använda det 2006, och många av de rapporter jag ägnade tid åt att sammanställa och sysslor jag var tvungen att utföra då går betydligt snabbare att göra idag, om de ens är nödvändiga längre.

Samtidigt har det tillkommit rapporter och funktioner i stora mängder. Mer avancerade sådana, som kräver djupare kunskaper och noggrannare analyser och utföranden. Jag kan idag ägna mindre tid åt att klicka, och mer åt att övervaka, analysera och planera. Jag upptäcker förändringar och trender snabbare, kan agera på dem tidigare, och mina beslut är mer välgrundade.

Det finns så många hel- eller halvautomatiserade funktion i AdWords att det skulle ta för mycket plats och blir för mycket detaljer att gå igenom dem alla. Så låt mig bara ge några exempel:

Annonser

I kampanjinställningarna gör du en inställning för ‘Annonsväxling’ med vilken du kan låta annonserna i en annonsgrupp ‘rotera jämnt’, och alltså i princip fördela visningarna mellan dem, eller låta systemet ‘optimera’ annonsvisningarna så att det låter annonser som presterar bättre utifrån en viss aspekt (CTR eller konverteringsfrekvens) visas oftare. Det är idag en självklar funktion som funnits nästan sedan systemet skapades, men den är oerhört tidsbesparande.

Det finns också ett flertal sätt att automatiskt skapa annonser i de ögonblick de skall visas, anpassade för den användare som skall se dem, baserat till exempel på vilken sökning hen gjort eller om hen tidigare besökt en särskild sida på webbplatsen. Funktioner som ‘dynamisk infogning av sökord’, ‘dynamisk remarketing’ och ‘annonsanpassare’ kan bespara dig ett stort antal timmar som skulle behövts för att strukturera kontot och annonser för att åstadkomma samma sak, eller inte ens skulle vara möjligt utan dessa automatiserade funktioner.

Betänk också att varje gång en annons skall visas så avgör Google om en annons överhuvudtaget är tillräckligt relevanta för att få visas. Det är en automatiserad process som står utanför vår direkta kontroll och är inbyggd i systemets kärna.

DSA & Shopping

Både DSA-kampanjer (se kapitel 2.g) och shoppingkampanjer saknar sökord och triggningen av annonser sker genom en automatisk matchning mellan sökfrågan och (för DSA) ord och fraser på sida på webbplatsen eller (för Shopping) information i ett dataflöde.

Att bygga sökordskampanjer är arbetsintensivt så DSA-kampanjer är en effektiv genväg. Å andra sidan bör de, som jag påpekade i tidigare kapitel, endast betraktas som en tillfällig lösning. Enligt min erfarenhet så ger den här typen av automatisering inte lika bra resultat på lång sikt som välstrukturerade sökordskampanjer, inte ens i kombination med automatiserd budgivning. Möjligheten till kontroll är för för dålig, för ineffektiv, och systemet har för stora befogenheter att avgöra vad som är en bra match.

Även i shoppingkampanjer är kontrollen över matchningen mellan sökfråga och produkt ganska dålig. Å andra sidan presterar shoppingkampanjer ofta väldigt bra, åtminstone när de är välstrukturerade och har många annonsgrupper.

Budgivning

Få ting i AdWords är så intellektuellt krävande som att sätta bud. Att fatta bra beslut vid budgivning (i synnerhet för CPA– och ROAS-drivna kampanjer) kräver inte bara stora mängder data, utan även välstrukturerad sådan, samt en känsla för sannolikhet, tålamod, kunskap om branschen, produkterna och om AdWords-kontots historik.

Små konton lider av begränsningar av för små datamängder, vilket gör att rationell budgivning inte bara blir en svår utmaning för människor, utan även för maskiner. Därför går automatiserade budgivningsstrategier som CPA och ROAS inte att nyttja om en kampanj har färre än femton konverteringar senaste trettio dagarna. Och ärligt talat är i regel betydligt fler än så nödvändigt för att funktionen skall kunna ge resultat. Men exakt hur många som krävs varierar kraftigt med storlek och typ av kampanj, hur den är strukturerad, regelbundenheten i konverteringarnas antal och värden, och så vidare.

Men kan man få automatiserad budgivning att prestera så kan det både innebära en oerhörd tidsbesparing och att man ser resultat som en människa inte kunnat uppnå (det gäller i synnerhet displayannonsering).