Tillskrivningsrapporter

De flesta rapportsystem har som förvald modell för sina rapporter av konverteringar och ROAS något som kallas ‘sista-klick-tillskrivning-modellen’ (last click attribution model). I den här modellen är det den annons som fick det sista klicket innan en konvertering skedde som tillskrivs den konverteringen och hela det finansiella värde den medför. Det gäller även rapporter i AdWords och Google Analytics.

Men förutom ‘sista-klick-tillskrivning-modellen’ har Google också adderat möjligheten för annonsörer att se i vilken mån ett element syntes eller klickades på i konverteringsprocesser där detta element inte var den sista beröringspunkten. Om de var vad man kallar ‘assisterande’. Och sina tekniska brister till trots så är dessa verktyg och rapporter oerhört värdefulla. De är också komplexa och kan skilja sig åt mycket på detaljnivå, därför kommer jag inte redogöra för alla i detalj, utan hålla mig till de huvudsakliga principerna.

Det enklaste sättet för att se i vilken mån ett element assisterat konverteringar som enligt sista-klick-modellen tillskrivits andra element, är att lägga till kolumner för detta i de vanliga rapporterna i AdWords. På bilden nedan ser du en tabell där de lagts till på kampanjnivå. Den översta raden aggregerar data för hela kontot medan de tre nedre raderna är data för olika kampanjer.

Alla konv. Konverteringar Visningsassisterade konverteringar Klickassisterade konverteringar Visningsbaserade omv. Konv. över flera emheter
12 747,00 12 747,00 112 117 0
577,00 577,00 99 105 0
58,00 58,00 8 9 0
39,00 39,00 5 3 0

[Bild: direkta och assisterade konverteringar]

Som du ser finns flera kolumner med namn som är snarlika. Jag tar Googles dokumentation till hjälp för att förklara vardera:

Alla konv. – “…omfattar informationen i kolumnen Konverteringar plus de konverteringsåtgärder som du har valt att inte ta med i Konverteringar. Här ingår även konverteringar över flera enheter, besök i butik, vissa telefonsamtal och mer.”

Den här kolumnen visar alltså konverteringar som sker enligt Googles uppskattningar, och sådana typer av konverteringar som du inte vill visa i kolumnen Konverteringar. Oftast handlar det om ‘svagare’, mindre signifikanta konverteringstyper som du inte vill basera din automatiserade budgivning på.

Konverteringar – “…visar det totala antalet konverteringar, räknat över alla konverteringsåtgärder som du har valt att ta med.”

Här kan alltså visas konverteringar av olika typer, men bara om du konfigurerat just den konverteringstypen att faktiskt visas i den här kolumnen, i annat fall visas den bara i kolumnen ‘Alla konv.’. Även konverteringar över flera enheter kan räknas i denna kolumn om du valt att göra den inställningen.

Visningsassisterade konverteringar – “…konverteringar som det här sökordet, den här annonsen, annonsgruppen eller kampanjen assisterade med en visning före det sista klicket. Den här statistiken visar bara aktivitet i Googles söknätverk under 30 dagar före en konvertering.”

Märk väl, att denna kolumn endast innehåller data för kampanjer som visar annonser på Google och andra sidor i söknätverket. Det engelska uttrycket är ‘impression assisted conversions’.

Klickassisterade konverteringar – “… konverteringar som assisterats av klick – utom det senaste klicket – för varje sökord.”

De konvererteringar den här kolumnen räknar är alltså sådana där en kampanj (annonsgrupp, sökord, om man tittar på lägre nivåer) fått ett klick i en process som ledde fram till en konvertering, men där det sista klicket före konverteringen inte föregicks av ett klick på en annons i just den här kampanjen. (ordet ‘senaste’ är en dålig översättning av ‘last’, som borde ha fått heta ‘sista’).

Visningsbaserade omvandlingar – “…sker när någon konverterar efter en visning (utan någon interaktion) av din video- eller visningsannons.”

Det engelska uttrycket för detta – View-through conversions – är mycket bättre. Det är princip samma rapport som ‘visningsassisterade konverteringar’, men för display– och videokampanjer. Märk väl, att det endast räknas som en assisterad konvertering för video om användaren varken klickat på eller spelat upp videon.

Konverteringar över flera enheter – “… sker när en kund interagerar med en annons (till exempel klickar på en textannons eller tittar på en videoannons) på en enhet och sedan konverterar på en annan enhet eller webbläsare. /../ Konverteringar över flera enheter spåras inte för appinstallationskonverteringar eller med importerade mål från Google Analytics eller AdWords konverteringsimport.”

Det har också funnits en kolumn för “Konverterade klick”, men den kommer att försvinna under hösten 2016.

Observera att det inte finns en kolumn för assisterade klick för display– eller videoannonsering, utan endast för sök- och shoppingkampanjer. Det är lite märkligt – i synnerhet som det finns en för assisterade visningar för sök! – men du kan göra en analys som tar hänsyn till klick på display– och videoannonser som endast assisterade konverteringar genom att titta på rapporten för ‘Flerkanalstrattar’ i Google Analytics.